Brand Intimacy e Covid-19: cosa è cambiato con la pandemia?

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Da Marzo 2020, la pandemia Covid-19 ha portato molti cambiamenti nella quotidianità di tutti noi. Non solo nelle azioni quotidiane (mascherina, igienizzanti, ecc) ma anche nel nostro modo di fare shopping, soprattutto online (come scrivevamo nell’articolo dei migliori e-commerce del 2020) e di conseguenza anche nel nostro modo di approcciarci ai Brand.

Quando si tratta di Brand infatti, risulta che i consumatori abbiano dimostrato un aumento del 23% nel numero di Brand con cui hanno una connessione emotiva. Ma, cosa significa questo per i Brand?

Come si misura la Brand Intimacy?

I Brand che attingono alle emozioni dei consumatori possono stabilire livelli di fiducia più elevati. Questo a sua volta crea una cultura della lealtà che potrebbe garantire una posizione unica nel mercato e una crescita a lungo termine per il Brand stesso.

Dal rapporto sulla Brand Intimacy in effetti, risulta che i Brand che hanno un forte legame emotivo con i loro consumatori tendono a sovraperformare le migliori società quotate sia in termini di entrate che di profitto. Per misurare il modo in cui i Brand si connettono emotivamente con i consumatori, MBLM ha esaminato quattro fattori chiave:

Users: la relazione esistente tra un Brand e un consumatore;
Emotional Connection: il grado di sentimenti positivi che l’utente prova per un Brand e la misura in cui i suoi valori personali si allineano con i valori del Brand;
Archetype: i sei indicatori che sono presenti tra i Brand, che includono realizzazione, identità, miglioramento, rituale, nostalgia e indulgenza;
Stage: il grado di intensità nella relazione attraverso tre fasi: condivisione, legame e fusione.

In base a questi quattro componenti, viene assegnato un punteggio, compreso tra 0 e 100 che prende il nome di Brand Intimacy Score. Un metodo analitico che approfondisce e supera il concetto di Brand Reputation.

“Il concetto di Brand Intimacy è importante per i professionisti del marketing perché è stato dimostrato che le emozioni guidano le decisioni di acquisto e anche i legami con i clienti a lungo termine”.
—Managing Partner MBLM, Mario Natarelli

Lo studio effettuato da MLBM mette in luce non solo i Brand che si classificano più in alto a livello generale, ma anche in base ai diversi gruppi di età. Nonostante le tante differenze tra varie generazioni, c’è un unico Brand che è riuscito a scalare tutte le classifiche, riuscite a immaginare quale?

Il prescelto

Ebbene sì, la capacità del grande colosso di fidelizzare i clienti ha avuto successo su diverse fasce di età. Così, Amazon, appare tra i primi cinque per Millennials, Gen X e Baby Boomers, con questi ultimi che assegnano al Brand addirittura il primo posto.

Quale tratto ha distinto Amazon dagli altri Brand? A detta di ogni generazione il “miglioramento”, ossia il fatto che le loro vite siano migliorate di conseguenza alla relazione con il Brand. Altro dato da non sottovalutare è che molti utenti hanno affermato che il Brand è diventato parte integrante del loro comportamento quotidiano (rituale).
Quanti di voi si ritrovano in questi utenti?

I migliori Brand per generazione

Ma ora veniamo alla parte più “succosa” dell’argomento, ossia le classifiche di Brand Intimacy divise per generazione.

Gen Z e Millennials (età 18-34)

PlayStation, proprietà di Sony, detiene il titolo tra i Millennials, salendo dall’ottavo posto nel 2019. Oltre il 50% dei Millennial ha un legame emotivo con il Brand che risulta ancora più forte in riferimento al pubblico maschile. Questo risultato non sorprende più di tanto se pensiamo che queste sono state le uniche generazioni che sono cresciute avendo ampio accesso ai video games, motivo per il quale troviamo nella top 10 anche Nintendo e XBOX (votata come primo Brand dalla Gen Z).

La classifica dei brand più amati dalla generazione Z e dalla generazione millennials
Fonte: MLBM

Altri risultati particolarmente interessanti sono rappresentati da Disney e Youtube.
Il primo riesce a rimanere nelle parti alte della classifica grazie alla modernizzazione continua dei suoi contenuti nostalgici e soprattutto grazie al lancio del servizio streaming Disney+. 
Il secondo invece rappresenta a pieno l’evoluzione del mercato nei confronti dei contenuti video, tanto che il 38% degli user di Youtube ha affermato di non poter più fare a meno di questa piattaforma. Non a caso abbiamo parlato di recente delle enormi potenzialità nascoste degli annunci su Youtube Ads.

Gen X (età 35-54)

La generazione “di mezzo”, ossia la Gen X, non è cresciuta con lo stesso accesso alla tecnologia della generazione successiva. Tuttavia, la loro adozione della tecnologia è quasi alla pari con i Millennial, con tassi simili tra i proprietari di tablet e smartphone.

Di conseguenza, non sorprende che Apple abbia catturato i cuori di questa generazione, guadagnandosi orgogliosamente il primo posto della classifica. Quando il primo iPhone è stato lanciato nel 2007, questo gruppo di utenti aveva tra i 21 ei 40 anni, quindi è alta la probabilità che siano diventati fedeli seguaci del Brand tecnologico sin dai primi giorni.

La classifica dei Brand più amati dalla generazione X
Fonte: MLBM

Degni di nota in questa top 10 sono Netflix e Walmart. Il primo perchè continua a crescere in classifica di anno in anno e il secondo perché rappresentativo delle abitudini di acquisto di questa fascia d’età. Anche se questa generazione non ha remore a fare acquisti online, il 72% di loro acquista in negozi fisici e ne è soddisfatto, il che potrebbe essere parte del motivo per cui il gigante della vendita al dettaglio Walmart (molto diffuso negli Stati Uniti) si unisce ad Amazon nella top 10.

Baby Boomer (età 55-64)

Questa categoria è senza dubbio la più influente tra tutti i gruppi di consumatori perché rappresenta la maggior percentuale di reddito disponibile.
Sebbene si sentano più emotivamente connessi ad Amazon, è vero anche che Apple è stato un altro Brand tecnologico che ha conquistato l’affetto di questa fascia d’età.

La classifica dei Brand più amati dalla generazione Baby Boomers
Fonte: MLBM

Questa generazione domina quasi il 50% delle vendite di beni di consumo confezionati, il che probabilmente spiega perché il resto dei loro Brand principali sono nomi familiari più tradizionali. Come Kellogg’s che ha alzato il suo punteggio nell’ultimo anno ma ancora fatica a farsi strada tra i consumatori più giovani e più attenti all’alimentazione salutare.
Altro dato interessante da notare è che Pepsi supera Coca-Cola (negli Stati Uniti) dopo tanti anni di rincorsa. Nel 2020 infatti il 42% dei suoi consumatori sostengono di non poter fare a meno della famosa bevanda gassata.

Il mutevole panorama della Brand Intimacy dopo la Pandemia

Ora che abbiamo visto insieme quale fosse la situazione a inizio 2020, osserviamo insieme come sia cambiata la Brand Intimacy per gli utenti dopo la pandemia.

Questo grafico evidenzia i dati dello studio di MBLM “Brand Intimacy COVID” che misura il livello di connessione emotiva dei consumatori con i Brand prima e dopo la pandemia Covid-19.
Mentre la pandemia globale ci impone tante limitazioni dal punto di vista fisico, l’attenzione alle emozioni dei consumatori è diventata più rilevante che mai. Questi hanno infatti utilizzato il loro tempo ritrovato per approfondire il loro rapporto con i Brand, ma chi è riuscito a conquistare i loro cuori?

Brand Love al tempo del COVID-19

Apple è stata nominata il Brand più amato durante il COVID-19, salendo dal terzo posto assoluto prima della pandemia. Anche se il gigante della tecnologia ha battuto Disney e Amazon per il primo posto, il suo successo può essere attribuito principalmente a consumatori di sesso femminile e Millennial, mentre Amazon è stato votato come il Brand più amato dai consumatori maschi.

L’elenco dei Brand più amati ha visto tre nuove aggiunte durante l’anno: Google, YouTube e Toyota, il che significa che i Brand dei media e dell’intrattenimento ora dominano l’elenco. Il settore della vendita al dettaglio ha anche aumentato le prestazioni del punteggio di intimità del 9,4% durante la pandemia, con Walmart che sventola la bandiera per i Brand al dettaglio al quarto posto.

La formula per una relazione felice

Quando si tratta di dare ai consumatori ciò che vogliono, Apple spunta la casella per tre importanti stati di necessità evidenziati nel rapporto:

Realizzazione: un Brand che supera le aspettative offrendo un servizio, una qualità ed efficacia superiori.
Rituale: quando una persona radica un Brand nelle sue azioni quotidiane, diventa una parte di vitale importanza della sua vita quotidiana.
Miglioramento: i clienti migliorano grazie all’uso del Brand: più intelligenti, più capaci e più connessi.

Conclusioni

Nel complesso, è chiaro che il Covid-19 ha avuto un’enorme influenza sui Brand con cui i consumatori si connettono maggiormente e vista la durata di questa situazione “anomala” siamo pronti a scommettere che le abitudini dei consumatori usciranno da questa pandemia cambiate tanto quanto i consumatori stessi.

L’analisi del proprio target è sempre stata importante ma oggi più che mai farsi aiutare da professionisti per comunicare tramite contenuti emotivi indirizzati alla giusta fascia di pubblico, diventa importante.
E voi, siete pronti a comunicare i principi della vostra azienda nel modo corretto?

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Debora Pellegrini
Anima solare, Mente Creativa, Spesso definita fuori dagli schemi. Social Media Manager e Strategist specializzata in SMO (Social Media Optimization). Appassionata di danza, makeup e shopping. Amo viaggiare…sia fisicamente che con la mente ;)
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