Il Cookiegeddon e le performance delle campagne Google e Facebook

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Cookiegeddon E Le Performance Delle Campagne Google E Facebook

Il tema della privacy online sta vivendo una delle sue fasi storiche più sconvolgenti, e il panorama della gestione del dato utente sta gradualmente facendo fuori i cookie.
In questo contesto turbolento la battaglia dei colossi tech contro il tracciamento digitale procede senza interruzione da più di 2 anni, nel mentre a rimetterci sono i poveri marketers.
Ma che influenza sta avendo tutto ciò sulle performance delle campagne Google e Facebook?

Cerchiamo di aggiornarci insieme con le dovute premesse.

Cosa sono i Cookie

I cookie (detti anche cookie HTTP) sono dei file composti da stringhe di testo che vengono scaricati dal browser e successivamente memorizzati. Essi permettono ai siti web di riconoscere l’utente e conseguentemente cercare di profilarlo a seconda dei suoi comportamentidiricerca.

Questi possono essere classificati a seconda della loro durata oppure dalla loro provenienza.

Nel primo caso si parlerà di persistent cookie o session cookie. Molto semplicemente i primi durano il tempo della sessione di navigazione per poi dissolversi completamente, mentre i secondi hanno una scadenza prolungata nel tempo.

Nel secondo caso (quello che interessa maggiormente a noi) si definiscono le seguenti due tipologie.

Cookie di prima parte

I cookie di prima parte prendono origine dal dominio del sito web e sono creati e utilizzati esclusivamente dal proprietario di quest’ultimo, senza essere trasferiti a nessun altro. Questa tipologia viene utilizzata generalmente per personalizzare l‘esperienza di navigazione, riconoscendo un utente che è già stato su quel sito (ad esempio chiedendogli login e password) e recuperando le sue preferenze.

Tale tipologia di cookie oggi hanno ridotto la loro finestra temporale a soli 7 giorni. Ciò significa che dopo questo periodo di tempo lo stesso utente non verrà riconosciuto come tale, ma come se fosse “due utenti differenti”.

Cookie di terza parte

I cookie di terza parte sono originati da domini esterni rispetto al sito di navigazione momentaneo e hanno lo scopo di raccogliere informazioni per una parte terza, come può essere Google Analytics o qualsiasi altra piattaforma, tra cui quelle di advertising. Con la rivoluzione in atto sono loro le prime vittime cadute che stanno lasciando gli inserzionisti con uno dei primi problemi da risolvere.

Cosa s’intende per “cookiegeddon”

La metafora del Cookiegeddon a questo punto è intuitivamente comprensibile data l’enormità di questo gigantesco “asteroide” che ci ha colpito. La sparizionedeicookie procede spedita e dalla fatidica scoperta cha ha sconvolto per sempre le nostre vite ormai è passato un pò di tempo. 

Cerchiamo di ricostruire insieme i tasselli principali della vicenda.

Visualizzazione Cookie

Nelle puntate precedenti: dalle origini della sparizione dei cookie a iOS 14

I primi avvistamenti del problema si sono presentati già nel settembre 2017, quando WebKit, il motore di rendering di Safari, ha introdotto l’ITP (intelligent tracking prevention) un primo passo operativo volto a limitare la memorizzazione dei cookie.

La cookie law: GDPR e CCPA

Nel maggio del 2018, grazie a organismi come il World Wide Web Consortium (W3C) entra in vigore la GDPR (General Data Protection Regulation).

Di che cosa si tratta? 

Una sorta di cookie law in grado di sancire normative volte alla rilevazione, il trattamento e la protezione dei dati personali.

Successivamente anche negli States, precisamente in California, l’argomento diventa caldo. Con la legge CCPA, “California consumer privacy act”, si ribadisce il concetto per la quale è ritenuto profondamente sbagliato salvare i dati personali senza un consenso esplicito.

L’annuncio di Google e la Privacy SandBox

Lo shock definitivo arriva direttamente da Mountain View. 

Nell’agosto 2019 Google si accoda agli altri browser e annuncia anch’esso l’intenzione di voler passare ad una navigazione più sicura e rispettosa della privacy degli utenti attraverso Chrome; e lo farà iniziando dai cookie di terza parte.

La proposta non è sprovvista di conseguenza, bensì mette in conto la creazione del modello Privacy Sandbox. L’iniziativa consente di aggirare il problema privacy ottenendo risultati comparabili a quelli di una profilazione diretta dell’utente attraverso cookie, ma utilizzando dati aggregati anonimi. 

Così facendo l’utente riceverà solo contenuti e annunci per lui interessanti nel rispetto totale della privacy e bypassando qualsiasi scoglio legato ai cookie di terze parti. 

iOS 14, Apple e la condanna definitiva vs il tracciamento

Veniamo ai giorni nostri. Qualche mese fa Apple risponde a Google con una mossa netta non solo in direzione contraria all’utilizzo dei cookie, ma anche contro l’idea del processo di tracking.

Il nuovo sistema di monitoraggio di iOS 14 richiede l’esplicito consenso degli utenti per far sì che le app possano tracciare e registrare le azioni di questi ultimi sui loro dispositivi. 

Questo fa preannunciare il peggio per le campagne di advertising Facebook e Google.

Tweet Tim Cook

Come sono cambiate le performance Google e Facebook

Una volta che si ha la consapevolezza del problema, manteniamo la mente lucida e cerchiamo di analizzare la situazione.

In che modo le limitazioni introdotte da iOS 14 del tracciamento dati hanno inciso sulle performance delle campagne sui social e Google?

Non essendo in grado di tracciare gli utenti di iOS 14 la quantità di dati disponibili si è abbassata drasticamente. A questo consegue una fisiologica e inevitabile diminuzione delle conversioni e quindi più soldi da spendere (oltre a un maggiore rischio di sprecare budget) per i click più interessanti.
Allo stesso modo anche il rendimento di un pubblico personalizzato o di un audience lookalike viene compromesso.

Naturalmente non sono solo le ads per lead generation ad aver accusato il colpo, ma anche tutte le campagne di retargeting, i funnel di conversione, le ads per generare acquisti e tutto quell’insieme di inserzioni maggiormente complesse.

Il tracciamento lato server e le strade alternative di Google e Facebook

Le vie di fuga di Google e Facebook per sorpassare lo scoglio di Apple non si sono fatte attendere, e passano tutte per un tracking di tipo server side

Che cosa significa?

Vuol dire semplicemente non passare più per il browser (e dunque attraverso i cookie) per tracciare l’utente, ma farlo dal lato del server, quindi evitando di angosciarsi ulteriormente per la sparizione dei cookie.
Tra gli strumenti più interessanti in questa direzione possiamo citarne 2 in particolare.

L’API Conversion

Nonostante la sua implementazione non sia tra le cose più semplici che si possano fare, lo strumento esclusivo di Facebook può esserci davvero utile. 

LAPI Conversion è progettata per stabilire un collegamento diretto tra i dati di marketing (ad esempio, eventi sul sito o conversioni offline) e i sistemi, favorendo in tal modo la diminuzione del costo per azione, l’ottimizzazione della targetizzazione delle inserzioni, le la misurazione dei risultati. L’API Conversion è implementabile anche con Google Tag Manager.

Google Analytics 4

GA4 è probabilmente la migliore prospettiva di un futuro che ridisegna completamente la concezione di tracciamento. Il nuovo software di misurazione di Google offre agli utenti un approccio al monitoraggio diverso, basato su parametri differenti e nettamente più interattivo. 
Inoltre, nel pieno rispetto della famosa GDPR, Google Analytics 4 non ha nelle sue caratteristiche quelle dell’archiviazione e memorizzazione degli indirizzi IP.

GA4

Alternative ai Cookie di Terze Parti

L’attuale e graduale sparizione dei cookie che stiamo vivendo è già un fatto noto, ma cosa ci riserva il futuro più prossimo sembra ancora incerto.

Il mercato si sta muovendo nel capire quali sono le possibili soluzioni tecniche ad un problema che coinvolge privacy degli utenti ma anche performance delle attività di marketing, sempre nel rispetto delle normative e dei dati.

Le principali soluzioni che sono principalmente intorno ai due seguenti argomenti.

Google’s Privacy-Centric /  Privacy Sandbox
Nel 2019, Google ha presentato Privacy Sandbox iniziativa per soddisfare le crescenti aspettative dei consumatori per una maggiore privacy sul Web. 

Ha utilizzato un metodo di monitoraggio chiamato Federated Learning of Cohorts (FLoC). Tuttavia questo sistema sembra che non abbia raccolto il favore degli altri vendor ed è in fase di abbandono.

Universal ID
Framework come Unified ID 2.0 (UID 2.0) promuovono la creazione di un ID utente univoco per ogni utente di Internet. La soluzione preserva la capacità degli inserzionisti di fornire pubblicità pertinente e mirata, ma con più controlli disponibili per l’utente.

Utilizza il Single Sign-On per raccogliere l’indirizzo e-mail di un utente e il consenso una tantum quando visita un sito Web o un’app che supporta UID 2.0.

Pubblicità contestuale 
L’idea è di concentrare la tua pubblicità su siti Web che condividono parole chiave simili, il che significa che i visitatori saranno naturalmente più interessati al tuo prodotto. È ottimo per utilizzare gli annunci PPC su siti con contenuti simili e pertinenti. I cookie di terze parti non sono necessari e in questo modo raggiungerai comunque gran parte del tuo pubblico. 

Server Side Tracking come alternativa ai Cookie di terze parti

Il monitoraggio lato server è sicuramente l’alternativa migliore ai cookie di terze parti perché ti consente di mantenere i dati dei clienti chiusi e al sicuro. 

Con il tracciamento lato server non occorre installare alcun cookie di terze parti ed è direttamente il server a comunicare i comportamenti degli utenti ai differenti vendor. Non sarà quindi il browser a connettere i dati dell’utente con le varie piattaforme ma sarà il server su cui è ospitato il sito.

Fondamentalmente il tracciamento lato server fa la stessa cosa del monitoraggio lato client, ma con un ulteriore livello di sicurezza. Invece di avere richieste di tracciamento eseguite direttamente su server di terze parti, vengono prima inviate tramite il tuo server. 

Inoltre il tracciamento lato server consente di filtrare i dati passati e comunicare all’esterno (quindi alle piattaforme di terze parti) solo quello che riteniamo opportuno, mantenendo un controllo completo sui dati raccolti e condivisi con le varie piattaforme.

Conclusioni

Secondo uno studio del 2013 del Pew Research Center, il 72% delle persone ritiene che quasi tutto ciò che fa online viene monitorato da fornitori di terze parti o altre società pubblicitarie e l’81% afferma che i rischi della raccolta dei dati superano i vantaggi della pubblicità personalizzata. Il pubblico è scettico e le sue preoccupazioni sono in qualche modo giustificate. Il punto chiave per gli esperti di marketing è che la fiducia dei consumatori è attualmente in gioco.

David Temkin di Google afferma che “lo sviluppo di solide relazioni con i clienti è sempre stato fondamentale per i marchi per costruire un business di successo, e questo diventa ancora più vitale in un mondo incentrato sulla privacy”. Continua dicendo: “continueremo a supportare le relazioni proprietarie sulle nostre piattaforme pubblicitarie per i partner, in cui hanno collegamenti diretti con i propri clienti”.

Che ci piaccia o no, fare digital marketing è cambiato. I cookie di terze parti erano efficaci, ma erano anche visti come una soluzione a breve termine a un problema a lungo termine.
Occorre trovare soluzioni nuove ad un mondo sempre più interconnesso, soprattutto formulando un nuovo contratto con i propri utenti che abbiano alla base trasparenza ed etica sull’uso dei dati ed il rispetto per la privacy.

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Massimo

Attuale da approfondire Google Analytics 4 per questo vi contatteremo.

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Marco Zucca
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