Cos’è il Neuromarketing e Come Usarlo nel Web per Ottenere Lead Qualificati

Nel 2002, un professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management, diete vita al Neuromarketing. Quel professore si chiama Ale Smidts, e altro non fece che applicare tecnologie neuroscientifiche al marketing. Oggi il neuromarketing viene applicato con successo anche al web marketing.

Neuromarketing: Cos’è?

Neuromarketing, definizione: il neuromarketing punta ad analizzare i processi decisionali delle persone, che hanno reazioni diverse a seconda di come vengono loro proposti gli stimoli.

A tale scopo il neuromarketing fa incontrare psicologia, neurologia e marketing allo scopo di individuare e quindi monitorare i processi che si susseguono dentro alla mente di chi si appresta a effettuare un acquisto. Ma non solo: il neuromarketing studia anche le reazioni di fronte a una data pubblicità, a un brand specifico, a un’offerta, a un brand, a un personaggio. Perché? Per massimizzare, correggere e ottimizzare le strategie di web marketing in base al prodotto ma anche, ovviamente, in base a come reagisce il proprio target.

In che modo il Neuromarketing raggiunge questi risultati? Strumenti tipici

Anche gli strumenti utilizzati dal neuromarketing sono presi in prestito dalle neuroscienze. In particolare vengono utilizzati questi:

  • EEG: l’elettroencefalogramma misura l’attività elettrica del cervello. Questo strumento è utilissimo perché mostra come si attivano le parti del cervello, sia quelle consapevoli sia quelle emotive, attraverso degli elettrodi posizionati sullo scalpo del volontario in corrispondenza di specifiche aree cerebrali. Lo strumento rivela le diverse frequenze corrispondenti all’attività elettrica misurata, così da capire il grado di coinvolgimento verso ciò che il volontario sta osservando o sperimentando. Ecco un esempio nell’immagine sottostante:
  • tomografia a emissione di positroni o PET: è una tecnica diagnostica medica utilizzata dalla medicina nucleare per la produzione di bioimmagini (immagini del corpo). Con questo strumento, grazie all’iniezione di glucosio leggermente radioattivo iniettato nel corpo del volontario, si sviluppano delle mappe dei processi funzionali all’interno del corpo. La mappa è il risultato del percorso che il glucosio effettua attraverso i tessuti. Lo strumento in questione è il seguente:
Strumento tomografia
  • risonanza magnetica funzionale o fMRI: con questo strumento si osserva quali aree del cervello si attivano in relazione a uno stimolo: attraverso la fMRI si misura il flusso sanguigno del cervello, che reagisce apportando più sangue alle regioni maggiormente attive poiché necessitano di più ossigeno. Il difetto di questo strumento è la mancata funzionalità temporale, in quanto l’ossigenazione delle aree del cervello si verifica qualche secondo dopo lo stimolo. Questo è un esempio delle immagini che si ottengono con la fMRI:
fmri per il Neuromarketing

  • l’eyetracking: utilizzato per tracciare il movimento degli occhi e capire quali punti dell’immagine sono considerati di maggiore interesse. Attraverso l’utilizzo di particolari schermi infrarossi ed ausili collegati agli occhi dell’utente si ha la possibilità di registrare la dilatazione delle pupille, tracciando il percorso dell’occhio durante la visione di un particolare stimolo. Nell’immagine sottostante è possibile vedere dove l’occhio dell’osservatore si è maggiormente soffermato osservando la pubblicità:
Eyetracking Esempio
  • misurazioni biometriche: la conduttanza cutanea, il battito cardiaco, la respirazione, la pressione sanguigna ecc. vengono utilizzati in combinazione con l’EEG e l’eyetracking per comprendere come il soggetto reagisce agli stimoli ed avere una visione più completa della situazione.

Attraverso questi strumenti le agenzie di neuromarketing registrano dati legati all’attenzione, al coinvolgimento emotivo e al livello di conservazione del ricordo. Attraverso questi dati si può risalire a quanto l’osservatore è intenzionato all’acquisto, al grado di curiosità o di interesse generale.

Quindi sarà utile a valutare quanto il messaggio pubblicitario è efficace.  Ma adesso andiamo a vedere nella pratica come viene applicato il neuromarketing e come può influenzare e, se vogliamo, manipolare le decisioni altrui.

Su cosa fa leva il Neuromarketing? Bias cognitivi e Tecniche di Neuromarketing

Dopo che gli esperti di neuromarketing avranno raccolto i dati potranno incrociarli, al fine di impacchettare un messaggio capace di suscitare certe scelte piuttosto che altre.

Credevi forse che davanti allo scaffale degli ammorbidenti per il bucato reagisci d’istinto? No. In realtà, quando prendi “la prima bottiglia che capita” stai rispondendo in maniera inconsapevole a delle tecniche persuasive di marketing.

Dietro alle tue scelte ci sono dei messaggi che ti spingono all’azione: questi messaggi seguono tecniche di comunicazione visiva e copywriting che sfruttano i bias cognitivi.

I bias cognitivi e le euristiche sono degli inganni della mente che ostacolano il pensiero critico: sono dei giudizi sbagliati basati su opinioni prese in prestito da altri.

Avete presente quando decidiamo alla luce di valutazioni basate su vecchie  credenze, sui preconcetti, su superate congetture culturali? Dentro di noi sono presenti un’infinità di  convinzioni che non sono frutto di riflessioni personali: sono radicate nella nostra cultura e nella nostra storia individuale e collettiva.

Un esempio? Avete presente quando scegliamo una bibita perché “è la migliore” ma in realtà non avete mai bevuto la concorrenza? Ecco.

Un esempio in tema è quello dell’esperimento Coca Cola – Pepsi: agli inizi degli anni ottanta PepsiCo lanciò una campagna pubblicitaria che prevedeva un esperimento. A un gruppo di volontari venivano fatte assaggiare sia la Coca Cola che la Pepsi nascondendo la differenza. Seppure i consumatori dichiarassero prima dell’assaggio di preferire la Coca Cola poi, quando dovevano indicare la loro preferenza in termini di gusto, la maggior parte dichiarava di preferire la Pepsi. Coca Cola di certo con il marketing c’ha sempre saputo fare!

Tecniche di Neuromarketing sul Web: che Tipologie di Bias Cognitivi Vengono Utilizzati?

Esistono molti bias cognitivi ed euristiche, ma i più ricorrenti e usati nel marketing e nel copywriting sono tre: Effetto Carrozzone (Bandwagon Effect), Ancoraggio (Anchoring Bias) e Inquadramento (Framing Effect).

  1.  L’effetto carrozzone si innesca quando seguiamo ciò che fa la gente intorno a noi: per emulazione e per sentirci integrati tendiamo a vestire come le persone alle quali vogliamo somigliare, guardiamo gli stessi film e frequentiamo gli stessi posti. Ecco perché siti come Tripadvisor suscitano tanto interesse, ecco perché una serie di feedback positivi ci convincono a scegliere un ristorante piuttosto che un altro, ecco perché… tutti guardano Il Trono di Spade!
  2. Il Bias del Presente anche detto Hyperbolic Discounting viene presa una decisione per avere una gratificazione immediata, senza tenere conto delle possibilità di guadagno differenti durante i diversi periodi di tempo. Solitamente questo comportamento influenza i nostri comportamenti in tre diverse aree della nostra vita: Lavoro, Famiglia e Alimentazione. Facciamo un esempio molto semplice: Vado a fare la spesa perchè devo comprare della frutta e, mentre sono li, mi viene una voglia immediata di acquistare della cioccolata fondente. Vado nel reparto apposito e vedo che la cioccolata fondente che voglio io costa 3€. Purtroppo non ho abbastanza soldi in tasca per comprare sia la frutta che la cioccolata. Cosa compro? E’ proprio qui che si attiva il mio bias cognitivo, comprerò la cioccolata per soddisfare il mio bisogno immediato e, conseguentemente, per avere una gratificazione immediata ma non duratura e a lungo periodo. Infatti, sicuramente dovrò tornare a fare la spesa e spendere più soldi per comprare anche la frutta che mi serviva.      
  3. L’effetto Inquadramento agisce sfruttando un principio: il modo in cui viene presentato un prodotto può fare la differenza e portare a scelte diverse sebbene i dati in partenza siano gli stessi. Ad esempio, per presentare il tuo prodotto in un’ottica positiva, potresti porlo in un contesto negativo in modo da far spiccare tutte le sue qualità. Al contrario potresti presentarlo sotto alla sua migliore luce. Immagina di essere un dentista che effettua lo sbiancamento dei denti: il modo migliore per presentare il tuo servizio è sicuramente mostrare una persona felice con un sorriso smagliante. Ecco un simpatico esempio di Framing Effect:  

Sfruttare i Bias Cognitivi per Incrementare i tuoi Lead

1- Effetto Carrozzone: Come abbiamo definito prima, l’effetto carrozzone sta proprio nel volere fare una cosa perchè gli altri la fanno. Come a voler dire: “la fanno loro perchè io non devo farla?”. L’effetto carrozzone è la prova tangibile che seguiamo certi comportamenti o preferiamo certe marche in base all’influencer o alla fashion blogger che si fa portavoce di quel brand specifico piuttosto che per la rilevanza del brand che questa persona sta pubblicizzando.

Come sfruttarlo: Inserisci sempre le recensioni sul tuo sito web oppure lascia che i tuoi clienti lascino un commento sulla tua pagina Social. L’esperienza personale e la soddisfazione diretta del cliente vale molto di più di un articolo scritto bene ma mai commentato. Rendi ben visibili i commenti, i volti e i pensieri dei tuoi clienti fidelizzati, in maniera tale da permettere una personificazione vera e tangibile alla persona che legge e mostrando in maniera evidente la sincerità autentica che c’è dietro al commento.    

2- Effetto Inquadramento: Tramite l’effetto framing o effetto inquadramento si tende ad avere una concezione differente della realtà in base alla tipologia di contesto in cui viene mostrata. Ovviamente, in questo caso, ciò che ha molta importanza è il copywriting sul sito web: quello che viene riportato a livello di scelta di parole chiave e contenuto è fondamentale e può incidere moltissimo sull’incremento del numero di conversioni sul sito.    

Come sfruttarlo:

1. Non parlare mai in negativo ma metti in risalto i benefici del tuo prodotto tramite terminologie positive. Se devi fare una Landing Page efficace per un tuo cliente non parlare di costi e acquisti da spendere ma parla di investimenti che porteranno benefici tangibili. Ti faccio un vero e proprio esempio di una CTA riportata con due connotazioni differenti:

Compra il pacchetto Web Marketing a soli 200 €/mese e potrai imparare tutte le tecniche SEO e SEM per incrementare il fatturato della tua azienda!

oppure

Investi 200 €/mese per imparare tutte le tecniche SEO e SEM sul web marketing e incrementare il fatturato della tua azienda!

La differenza è tangibile nelle due possibili proposte di CTA. Nella seconda il tono negativo riportato dalla parola “compra” viene sostituito dalle possibilità future di avere maggiori fatturati in azienda tramite nuovi “investimenti” rafforzando maggiormente il valore del tuo acquisto. 

2. Stai creando una campagna SEM su Google Adwords? Magari una campagna Display con un banner animato? Bene! Nella CTA del banner sfrutta l’effetto framing e all’interno del copywriting cerca di attivare il bias cognitivo come nell’esempio:

“Ti piacerebbe avere acqua calda o fredda a casa tua senza utilizzare più milioni di bottiglie di plastica e riducendo i costi?!  

-si, mi piacerebbe ridurre i miei costi e avere meno spreco di plastica

-no, non voglio ridurre i costi e avere acqua potabile a portata di mano a casa  

Ovviamente, esiste una divisione netta tra le due proposte: è molto difficile che il nostro possibile cliente possa cliccare sulla seconda opzione considerando che sta affermando e proponendo quello che non vorrebbe succeda.         

3- Bias del Presente: E’ quello che ci spinge a preferire un beneficio magari temporaneo ma preferibile perchè immediato anche quando, in realtà, sappiamo che a lungo termine sarebbe molto più vantaggioso agire in ottica di guadagno. Potrebbe calzare a pennello la frase: “il gioco si fa più duro quando i benefici si ottengono nel futuro“. 

 Come sfruttarlo: La difficoltà del bias del presente è sicuramente quello di creare delle problematiche a livello di vendita poichè, magari, il costo che l’utente deve compiere è elevato ma i benefici non sono evidenti subito ma a lungo periodo, per questo  è difficile smuovere il consumatore all’acquisto. Se, per esempio, stiamo creando una newsletter o una DEM per clienti targhetizzati con vendita di servizi SEO i cui benefici non sono purtroppo immediati, il lavoro del copywriter è sicuramente quello di mettere in risalto il copycreare una CTA ben definita e accattivante, infatti se si riesce a mettere in risalto il vantaggio immediato che ne deriva risulta più facile ottenre lead qualificati. Un settore specifico molto interessante in cui applicare il bias del presente è sicuramente quello della sostenibilità. La visione futura di avere un pianeta più pulito e confortevole in termini di sostenibilità è una visione molto nobile e vissuta in maniera positiva. La comunicazione, nell’ambito della sostenibilità, conferisce molta più importanza quando i vantaggi a lungo termine sono collegati a benefici a breve termine che riescono a coinvolgere in maniera diretta colui che svolge l’azione.

Bene. Il nostro articolo è terminato. Spero che vi abbia aiutato nell’intendere cosa sono le tecniche di neuromarketing e come poterle sfruttare sul web per incrementare lead qualificati per il proprio business.  

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Marco Zucca
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