Due Strategie di Web Marketing 

Una buona Strategia di Web Marketing prevede, ad oggi, l’utilizzo di due pratiche molto diffuse: il Retargeting ed il Remarketing. 

I due termini spesso sono visti come sinonimi ma, in realtà, sono due processi differenti. Spesso vengono confusi a causa dell’obiettivo comune che entrambi perseguono: arrivare ad un certo numero di utenti che è già entrato in contatto con il business aziendale specifico oppure con ciò che vendiamo con il fine di migliorare il tasso di conversione.

Cos’è il Retargeting?

Con Retargeting s’intende l’utilizzo di Campagne di Advertising Display (es. Google AdWords, Facebook ADS) che attraverso cookies anonimi tracciano la navigazione sul proprio sito web professionale o aziendale di quell’utente e permettono così di pubblicare annunci personalizzati sulla base delle pagine da lui visitate, e quindi dei suoi reali interessi.
E’ necessario sottolineare che Google Adwords definisce i termini Remarketing e Retargeting con lo stesso identico significato, ossia lavorare su quegli utenti che hanno visitato certe parti o pagine specifiche del tuo sito web cercando di condurli verso l’acquisto finale tramite banner animati o annunci con CTA (Call-to-action) specifiche in maniera da catturare la loro attenzione.

In questo caso il Retargeting su Google Adwords si attua inserendo uno snippet HTML direttamente sul sito web. In AdWords, si possono creare gli elenchi per il Retargeting/Remarketing utilizzando i dati raccolti dal tag di Remarketing.

In Google Analytics, invece, si ottengono segmenti di pubblico usando i dati raccolti in Analytics. Si possono combinare questi due elementi in un account AdWords collegato ad un account Analytics. Ovviamente è necessario inserire anche il tag di Google Analytics sul tuo sito web oltre a quello di Remarketing di Adwords.

Per Facebook e Twitter, invece, è necessario andare sul cruscotto dedicato alle campagne pubblicitarie e creare segmenti di pubblico personalizzati in base al proprio target.
Un e-commerce che vende stampanti e TV, attraverso campagne di Retargeting può far vedere annunci relativi alle televisioni a quelle persone che hanno visitato la medesima sezione sul sito e proporre prodotti correlati rilevanti come sistemi audio surround e lettori DVD.

È possibile definire nel dettaglio come l’utente vedrà l’annuncio:

• quante volte
• per quanto tempo
• con quali creatività
• a seguito di quali azioni (compilazione di form, acquisto)

In poche parole il Sistema di Retargeting è sviluppato per seguire gli utenti che navigano il proprio sito o canali del proprio brand (per esempio YouTube) per poi proporgli gli annunci pubblicitari più idonei in siti esterni. L’obiettivo è intercettare gli utenti che non acquistano.
Si tratta di una tecnica che spesso presenta delle trappole, soprattutto per gli utenti over 30. La visualizzazione continua dello stesso prodotto può generare sentimenti di diffidenza, irritazione e inganno, soprattutto se avviene su siti non correlati a quello contenuto nel AD display.
Viceversa, in fasce di età under 30, viene percepita positivamente, sostiene il percorso di ricerca all’acquisto fornendo spesso una comparazione immediata dei prezzi e del prodotto, e non determina rilevanti fenomeni di scoraggiamento.
Non basta dunque creare un annuncio generico verso il proprio sito e pretendere che questo funzioni per attirare tutti indistintamente. Se si dispone di diverse pagine web dedicate a specifici prodotti o particolari servizi in vendita, è opportuno creare annunci che promuovano proprio quei prodotti e quei servizi, e non l’attività in generale. Dal punto di vista del CTR (Click through Rate) può comportare costi elevati, che uniti alla difficile quantificazione dell’impatto reale della campagna sul ROI ne richiedono un uso molto attento.

Per scoprire come inserire il tag di Retargeting sono disponibili una serie di video tutorial elaborati da Google AdWords.

Cos’è il Remarketing?

Con Remarketing s’intende, invece, il riaggancio degli utenti via e-mail. Strumento utile dal punto di vista del upselling e del cross-selling, consente una personalizzazione molto specifica dell’offerta all’utente, soprattutto nei casi in cui si fonda su un “abbandono carrello”. Nel caso del Remarketing quasi ogni fascia di età tende ad apprezzare la ricezione di e-mail con contenuto connesso agli ultimi prodotti visionati, ed è una pratica molto efficace nella fase del c.d. ricoinvolgimento ritardato.
L’E-mail Remarketing è un procedimento molto complesso, che si divide in tre fasi:

• Acquisire informazioni di contatto
• Identificare l’intenzione dell’utente
• Spedire il messaggio appropriato

Acquisire informazioni di contatto
La parte più difficile da compiere è l’acquisizione dei dettagli di contatto dell’utente, i suoi dati. Spesso accade che i visitatori entrino e lascino una pagina web senza aver acquistato nulla. È quanto mai conveniente pianificare una soluzione di engagement che permetta di intervenire al momento dell’abbandono, da parte del visitatore, della pagina web, e instaurare subito un dialogo volto ad acquisire i dati del cliente potenziale. La maggior parte degli utenti, però, difficilmente saranno motivati abbastanza da lasciare i propri dati. Una soluzione può essere coinvolgere gli utenti con i carrelli attivi utilizzando un Chat Bot e offrire supporto cliente a tutti gli altri visitatori che hanno profili inattivi o che esitano a rimanere sul sito. Se la conversazione dovesse maturare a sufficienza, potrete richiedere i dettagli contatto dell’utente in questione in cambio di piccoli incentivi.

Tracciare l’intenzione degli utenti
Mediante un’analisi attenta dei parametri di comportamento e di abitudine, si potrà avere un’idea sempre più completa di ciò che i visitatori hanno intenzione verosimilmente di acquistare. Considerate per esempio il tempo che un utente impiega sul vostro sito e il numero di pagine visualizzate. Se tale utente si muove attraverso molteplici pagine prodotto, ci saranno maggiori probabilità di ottenere un acquisto da parte sua che non da parte di un visitatore che capiti sul vostro sito quasi per caso, rimanendovi per qualche minuto. Conviene quindi coinvolgere clienti dai quali trapeli l’intenzione di creare una conversione.

Strategie di Messaggio
Le vostre strategie di messaggistica devono diventare sempre più sofisticate e coinvolgenti. Sottolineare, ad esempio, i vostri ultimi e più importanti affari, mostrare i casi di successo nonché i nuovi asset che pensate di sviluppare, può rivelarsi una soluzione particolarmente efficace. La particolarità di queste tre operazioni di Remarketing, che esse sono indicate per qualunque tipo di “abbandono carrello”.

Di che cosa si tratta? 

E-mail Remarketing per tre tipologie di abbandono

Vi sono tre tipologie di abbandono dell’acquisto, da parte di un visitatore, che si possono esaurientemente suddividere in:

• Early-Funnel Abandons: il visitatore abbandona il sito dopo appena qualche secondo
• Mid-Funnel Abandons: il visitatore aggiunge un prodotto al carrello per poi abbandonare la pagina subito dopo
• Late Funnel Abandons: il visitatore è sul punto di effettuare un acquisto, ma ci ripensa e abbandona la pagina a pochi passaggi dalla conversione finale

Seguire questi tre passaggi porterà a creare una Campagna di E-mail Remarketing basata su contenuti e tempismo. Infatti è molto importante cucire addosso all’utente il contenuto da sottoporgli e rispettare alcune tempistiche per evitare il martellamento dello stesso.
Ecco alcune Best Practices:

• Prima email: 45 minuti – 1 ora
  Questa email dovrebbe essere mandata con toni disponibili ed educati, con lo scopo non di spingere forzatamente l’utente a completare la transazione, ma più per mostrare all’utente che è stato riconosciuto il suo interesse e dimostrargli quanto lo valorizziamo.
  “Grazie per la tua visita! Abbiamo notato che devi ancora completare il tuo acquisto; poiché i biglietti vengono venduti velocemente, abbiamo salvato qui il tuo carrello per comodità”.
• Seconda email: 23 ore
  Simile alla prima, la seconda email dovrebbe sempre comunicare sicurezza e mostrare all’utente che è ancora tenuto in considerazione. A questo punto è consigliabile anche offrire un lieve incentivo per vendere di più.
• Terza email: una settimana

Questa email deve provocare una reazione, ed è probabilmente l’ultima possibilità per riportare sul sito questo utente, quindi dovrebbe evocare una sensazione di “scadenza” dell’offerta. Questo può essere fatto mantenendo un tono amichevole ed enfatizzando i limiti di tempo per le offerte o i servizi.

Impostare una durata limitata per ogni offerta, e mandare un remind quando l’offerta sta per scadere, può scuotere gli utenti più indecisi o quelli che sono soliti procrastinare, per portarli ad acquistare. Sarà fondamentale che una landing page efficace sia ottimizzata in ottica SEO e coerente con il contenuto dell’offerta, con la presenza di immagini di qualità e altamente responsive alla presentazione del prodotto. L’attenzione e la pazienza degli utenti online è bassissima: nessuno vorrà spendere più di un paio di secondi per trovare ciò che cerca. Costringere il potenziale cliente a chiudere e aprire finestre, seguire link, lo allontana inesorabilmente dall’obiettivo.
Infine, il Remarketing richiede la massima attenzione nella gestione degli elenchi di indirizzi e-mail, tale da assicurarsi che la rimozione degli indirizzi (e il loro passaggio da un elenco all’altro) sia automatizzata. In questo modo non si rischia di inviare e-mail di invito all’acquisto all’utente quando quest’ultimo ha già comprato ciò che gli volevamo vendere.

Sostanzialmente non esiste un motivo per preferire un’attività all’altra, essendo tecnicamente diverse tra di loro. Riassumendo, il Retargeting prende in considerazione le azioni svolte da un dato utente, non un contatto, ma un comportamento svolto all’interno del sito.
Con esso si esegue anche un’operazione di Branding, agendo sulla memorizzazione del marchio da parte degli utenti.
Il Remarketing, invece, punta a quegli utenti che sono stati effettivamente convertiti e che, nel caso di un e-commerce, hanno rilasciato i propri dati e fanno parte del tuo database clienti. È un’azione con la quale si tende ad agevolare e guidare nella scelta e nell’elaborazione del convincimento alla spesa, potendo accompagnare più fasi del lifecycle marketing.

In conclusione, sia il Remarketing che il Retargeting sono entrambe due pratiche che richiedono una massima cura nella scelta del target, nella loro predisposizione e in un adeguato dosaggio nell’utilizzo. L’utilizzo dell’una rispetto all’altra dipende principalmente dalla fase del funnel di acquisto in cui è posizionato il nostro pubblico target e, in base a questo, su cosa è meglio mostrare al nostro cliente in quel preciso momento.