KPI social: organic vs. paid ads. Quali sono le metriche che contano?

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KPI

Ricapitolando: hai aperto un sito web, creato una pagina Instagram e una Facebook, avviato campagne di advertising e iniziato a pubblicare i contenuti. Tutto in regola per una presenza digitale che possa fare la differenza per il tuo business, ma sta davvero funzionando?
Per sapere se i tuoi sforzi in comunicazione e posizionamento online si stanno concretizzando in conversioni l’unica è analizzare i numeri e i risultati. 
La fase di monitoraggio social è un passaggio cruciale per capire se la tua Social Media Strategy sta dando i suoi frutti. Monitorare l’andamento delle attività social ti permette di sapere cosa stai facendo di positivo e cosa invece potresti migliorare. 
Il monitoraggio social, che culmina in un report periodico, si basa sulla raccolta e analisi dei KPI di interesse, secondo i tuoi obiettivi di business e di marketing. 
Ma cosa sono i KPI? Scopriamolo insieme!

Cosa sono i KPI (Key Performance Indicator)?

KPI sta per Key Performance Indicator, ovvero indicatore chiave di prestazione. Con questo acronimo si indicano tutte le metriche che riguardano i progressi delle varie azioni messe in atto secondo la strategia adottata. 

Nota fondamentale: quando elabori una strategia social la prima domanda che devi porti è cosa vuoi ottenere. Definire gli obiettivi è il primo step, attorno al quale ruotano tutte le successive decisioni e attività, compresa la fase di report. 

I KPI social servono a quantificare il raggiungimento di questi obiettivi, e ti permettono di aggiustare il tiro dove necessario.

Perché è importante monitorare i canali social?

Il monitoraggio dei social media è una pratica che, se fatta con cura e attenzione, può davvero diventare un punto di svolta per la tua attività. Fare costantemente il tracking dei dati ti permette di:

  • sapere come stanno andando le tue azioni social
  • migliorare il rendimento attuale
  • conoscere la tua audience e come si evolve
  • tenere d’occhio i competitor
  • presentare risultati concreti al tuo team o ai tuoi clienti

Le metriche di base per un report social

Quanti sono i KPI da monitorare? Te lo diciamo noi, troppi. 

Ed è proprio per questo che bisogna avere ben chiari i propri obiettivi, perché la scelta delle metriche da analizzare dipende proprio da quelli. 

Ad esempio, poniamo di voler portare il nostro pubblico su una pagina del sito web, e che per farlo abbiamo scelto di creare un’inserzione su Facebook. In questo caso, nella fase di report sarà per noi molto utile sapere quante persone hanno cliccato sul link proposto, mentre sarà meno rilevante il numero di interazioni con la pagina Facebook. 

Una cosa è certa, per poter scegliere quali sono le metriche da tenere d’occhio è necessario conoscerle e capire come leggerle. 

Tra i KPI più importanti, che proprio non possono mancare in un report social degno di questo nome, troviamo quelli relativi a copertura, engagement e pubblico. 

Copertura

La copertura, o reach, indica il numero di persone che visualizza un post da quando viene pubblicato, ed è un dato valido tanto per i contenuti organici quanto per quelli a pagamento, le paid ads. Si tratta di un dato piuttosto interessante perché ti dà modo di conoscere l’ampiezza del tuo pubblico e valutare l’efficacia di un post o di un’inserzione. 

Engagement

L’engagement, invece, indica il livello di “coinvolgimento” degli utenti. Si basa sulla quantità e sulla qualità delle interazioni degli utenti con i post. 

I tipi di interazioni possibili su Facebook e Instagram sono 4:

  • like o reaction
  • commento
  • condivisione
  • salvataggio dei post

Pubblico

Una strategia di marketing efficace deve intercettare il pubblico giusto. In questo senso non ci sono metriche più importanti di quelle relative alla tua audience. Conoscere il pubblico ti permette di capire qual è il target specifico per le successive azioni mirate che vorrai mettere in atto. 

Ad esempio, se monitorando il tuo pubblico hai scoperto che la maggior parte dei tuoi follower è femminina e appartiene alla fascia d’età 25-34, potresti voler modificare il tono della tua comunicazione oppure renderli il tuo target principale per una campagna di advertising

Tra i KPI rilevanti per conoscere il pubblico trovi:

  • numero di follower
  • città o paesi di provenienza
  • età degli utenti
  • azioni svolte sulla tua pagina (es. Clic sul tuo sito web)

Trovi tutti i dati sul pubblico negli Insights, disponibili anche in Facebook Creator Studio.

KPI da tenere d’occhio per migliorare la strategia organica

Organic e Paid sono due mondi dell’universo del social media marketing, e il dibattito su quale dei due approcci sia più efficace è ancora aperto. Iniziamo con il dire che, molto probabilmente, l’opzione migliore resta quella di un modello ibrido

Fare contenuti organici è fondamentale per sviluppare una propria brand identity e per alimentare e gestire la community. Allo stesso tempo, i social Ads ti permettono di raggiungere pubblici più vasti, e farti conoscere più in fretta. Inoltre, le inserzioni sono in grado di indirizzare direttamente l’utente verso un link esterno, come può essere il tuo sito web. 

Di nuovo, dipende tutto dai tuoi obiettivi, quindi fatti un favore e capisci esattamente cosa vuoi ottenere dal tuo social media marketing!

Continua a leggere e scopri quali sono le metriche da monitorare per la tua strategia organica.

Volume dei contenuti

Questo KPI riguarda il quantitativo di contenuti che pubblichi nel tuo calendario editoriale, ossia post, Storie, Video, ecc… 

Per rendere più semplice l’operazione di contare i contenuti puoi fare il download dei dati direttamente da Facebook Business Suite, in Insights. Ti basta esportare i dati e sommare le righe risultanti nel foglio excel scaricato. 

Qualità dei contenuti

Ogni contenuto pubblicato sui social media presenta dei propri Insights, ovvero dei dati relativi al suo andamento. Oltre al numero di like, è rilevante soprattutto il quantitativo di condivisioni e salvataggi del post. Se un contenuto viene condiviso o salvato, infatti, è indice del fatto che sia effettivamente piaciuto molto ai tuoi follower. Continua su questa strada!

Timing di pubblicazione

Siamo sinceri, purtroppo spesso il rendimento social non dipende esclusivamente dalla qualità del tuo post, benché il nostro consiglio resti quello di puntare sempre a contenuti interessanti e appetibili. Un altro fattore che incide nella strategia organica è il momento della pubblicazione. Anche in questo caso, i KPI vengono in tuo aiuto, indicandoti secondo delle stime o medie quando i tuoi utenti sono più attivi

N.B. Il perfetto orario di pubblicazione dipende soltanto dalla tua fan-base, quindi tienila d’occhio! Fai dei tentativi, condividendo ad orari diversi a settimane alternate. Non si tratterà di una scienza esatta, ma intanto inizierai a raccogliere informazioni utilissime!

KPI da tenere d’occhio per migliorare la strategia a pagamento

Fare social media marketing con le Paid Ads significa creare campagne di inserzioni sponsorizzate, dunque a pagamento. Può essere una soluzione efficace in diversi casi, ad esempio:

  • per farti conoscere e aumentare la tua brand awareness;
  • per fare delle offerte a tempo o promuovere un servizio specifico;
  • per intercettare uno specifico segmento di pubblico a cui rivolgerti.

Vediamo ora quali sono i KPI più importanti per il monitoraggio della strategia a pagamento.

ROI e ROAS

Un aspetto fondamentale delle Paid Ads è la gestione del budget a disposizione. Per capire se i tuoi investimenti stanno portando risultati devi monitorare il ROI e il ROAS

L’acronimo ROI sta per Return on Investment, ed è una formula che descrive la redditività del capitale investito. Nel farlo, tiene in considerazione tutti i costi necessari alla campagna, non soltanto il budget pubblicitario speso. Infatti, si può includere nel calcolo anche il margine d’impresa. Per questi motivi parliamo di una metrica piuttosto complessa da misurare, ma non preoccuparti, abbiamo qui per te l’articolo giusto!

La formula è:

ROI = (Ricavi della campagna – Spesa pubblicitaria) / Spesa pubblicitaria * 100

Più immediato è invece il ROAS, Return on Advertising Spend, ovvero il ritorno sulla spesa pubblicitaria. In questo caso si tiene conto solo del budget effettivamente speso nella campagna, secondo la formula:

ROAS % = Ricavi della campagna pubblicitaria / Spesa pubblicitaria * 100

Click-Through Rate (CTR)

Il CTR rappresenta uno degli indicatori più importanti per il monitoraggio di una campagna a pagamento, poiché indica la percentuale di clic sul totale delle visualizzazioni del contenuto.

Questa metrica fornisce informazioni utili sulla pertinenza del tuo annuncio pubblicitario con il target indicato in fase di creazione della campagna. 

La formula è:

CTR= (Numero totale di click/numero totale di visitatori) x 100

Conversion Rate (CR)

Il CR, o tasso di conversione, fa un passo in avanti nell’analisi dell’efficacia di un’inserzione social a pagamento. Indica infatti la percentuale di utenti che dopo aver visitato il sito web o il link esterno promosso nella campagna, svolgono effettivamente un’azione concreta su di esso (ad esempio, completare l’acquisto di un prodotto). 

Questa metrica non è misurabile negli Insights dei canali social, ma necessita dell’introduzione di codici di monitoraggio all’interno del sito web. Fatto questo, potrai misurare facilmente le conversioni grazie a Google Analytics

Cost per Action (CPA)

Il CPA, o costo per azione, indica infine quanto viene speso del budget per ogni singolo utente che compie un’azione sul contenuto sponsorizzato. 

Conclusioni

Questi sono solo alcuni dei KPI che puoi includere nel tuo monitoraggio e nei report sul rendimento dei canali social. Non ci stancheremo mai di dirlo, la chiave sta nella definizione precisa e chiara degli obiettivi, soltanto in questo modo potrai stabilire quali metriche siano rilevanti per te e quali invece no!

Misurare le performance social può essere un lavoro non semplice, soprattutto quando sono necessari diversi tool e strumenti per il monitoraggio dei KPI di interesse. Ricorda che ad affidarsi a professionisti del settore non si sbaglia (quasi) mai, e noi siamo qui per supportarti e guidarti!

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Serena Musilli
Laureata in Cinema, Televisione e Produzione Multimediale, con una forte passione per il web marketing e i social media, tanto da decidere di farne la mia professione. Potrei parlare per ore di: tennis, Amsterdam e The Office.
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