Medical Marketing: pubblicità su Facebook per settore sanitario, medicale e medici

Oggi come oggi, avere una presenza sui social è fondamentale per tutte le Aziende, ma come tutti ben sappiamo non è sufficiente esserci, bensì è necessario studiare la strategia giusta per il nostro business.
Di questo abbiamo parlato molte volte nel nostro blog ma è ora di approfondire alcuni aspetti perché non tutti i settori sono uguali. A seconda del prodotto o servizio che vogliamo promuovere infatti, è necessario studiare le regole imposte dalle varie piattaforme e non solo.

Vediamo quindi insieme quali sono le regole di Facebook e come utilizzare i social a vostro vantaggio.

Normative pubblicitarie Facebook

Una campagna Facebook Ads è il modo più diretto e veloce per attirare l’attenzione di potenziali pazienti, far conoscere un prodotto/servizio, mantenere un costante ed attivo rapporto informativo, ed accrescere il numero dei pazienti. In una strategia di web marketing medico-sanitario insomma, non può mancare.

Nell’attuazione delle campagne, occorre però ricordare che per non incorrere in blocchi account o restrizioni, è necessario rispettare alla lettera le normative pubblicitarie di Facebook.

Vediamo insieme i contenuti vietati che possono maggiormente incidere su questo settore.

Le inserzioni non devono:

– discriminare le persone in base a malattie o patologie;

– promuovere prodotti con obbligo di ricetta;

– promuovere la vendita o l’uso di integratori di dubbia sicurezza (es. chitosano, anabolizzanti e ormoni della crescita);

– promuovere contenuti che comprendano immagini di nudo o nudo implicito;

– includere contenuti con riferimenti espliciti o impliciti a caratteristiche personali quali tra le tante lo stato di salute fisico e mentale;

– contenere affermazioni ingannevoli, false o fuorvianti come quelle relative all’efficacia o alle caratteristiche di un prodotto o servizio oppure affermazioni che creino aspettative non realistiche per gli utenti come affermazioni ingannevoli relative alla salute o alla perdita di peso;- contenere immagini con confronti del tipo “prima e dopo” o immagini di risultati inaspettati o improbabili. I contenuti delle inserzioni non devono suggerire o tentare di generare nelle persone una percezione negativa di sé al fine di promuovere diete, prodotti finalizzati al dimagrimento o altri prodotti relativi alla salute.

Inoltre, le inserzioni relative a farmacie online e offline sono consentite solo previa autorizzazione scritta.

Le inserzioni che promuovono farmaci da banco devono rispettare tutte le leggi locali vigenti, le linee di condotta del settore obbligatorie o assodate, le linee guida, le licenze e le approvazioni e applicare criteri di targetizzazione basati su età e Paese conformemente alle leggi locali vigenti in materia.

Normative pubblicitarie Italiane Marketing Sanitario

Per promuovere prodotti in questo settore, è necessario attenersi meticolosamente alla normativa italiana per la pubblicità sanitaria (che permette pubblicità solo su Facebook, Instagram e Youtube), in modo da evitare criticità e sanzioni.

Le Linee Guida del Ministero della Salute sono cambiate molto negli ultimi anni, a partire dalla Legge Bersani del 2006 che consentiva per la prima volta la pubblicità in ambito sanitario, che fino ad allora era sostanzialmente vietata nell’ordinamento italiano.

A queste sono seguite nuove Linee Guida nel febbraio 2010 [pdf], nel marzo 2013 [pdf], nel dicembre 2017 [pdf] ed infine nell’ottobre 2019. Vediamo insieme proprio queste ultime.

Linee Guida per la pubblicità dei Dispositivi Medici su Facebook

1. Pagine Facebook aziendali, di prodotto o brand. Sono ammesse a condizione che per tutti i contenuti in esse pubblicati siano disabilitate le funzionalità “commenta” e le reazioni (like, emoticon) e che sia riportato il disclaimer “Il Ministero della Salute autorizza esclusivamente il contenuto pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti.”.
I post in esse pubblicati aventi contenuto di pubblicità sanitaria saranno soggetti ad autorizzazione da parte del Ministero della Salute. A tal fine e per consentirne una adeguata valutazione, tutti i post pubblicati nella pagina, compresi quelli a contenuto scientifico, dovranno essere depositati, ad esclusione di quelli relativi alla pubblicità istituzionale e/o relative ad operazioni promozionali non soggette ad autorizzazione nonché ai prodotti la cui pubblicità al pubblico non è sottoposta all’autorizzazione ministeriale.

Sono ammesse le funzioni che consentono di seguire la pagina.

2. Pagine Facebook aziendali tematiche, che trattano tematiche diverse dalla pubblicità istituzionale e/o di prodotto/brand.

2.1 Sono ammesse e non richiedono autorizzazione ministeriale laddove non contengano alcun contenuto pubblicitario sanitario sui dispositivi medici e dispositivi medico-diagnostici in vitro e presidi medico-chirurgici.

2.2 Laddove su queste pagine siano pubblicati anche contenuti pubblicitari sanitari sui dispositivi medici e sui dispositivi medico-diagnostici in vitro e presidi medico-chirurgici, o su altri prodotti la cui pubblicità al pubblico sia sottoposta all’autorizzazione ministeriale, per tutti i contenuti in esse pubblicati dovranno essere disabilitate le funzionalità “commenta” e le reazioni (like, emoticon) e dovrà essere riportato il disclaimer “Il Ministero della Salute autorizza esclusivamente il contenuto pubblicitario. Eventuali commenti

sono di esclusiva responsabilità dell’utente, l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti”. I post in esse pubblicati, aventi contenuto di pubblicità sanitaria saranno soggetti ad autorizzazione da parte del Ministero della Salute. A tal fine e per consentirne una adeguata valutazione, tutti i post pubblicati nella pagina compresi quelli a contenuto scientifico, dovranno essere depositati, ad esclusione di quelli relativi ai prodotti la cui pubblicità al pubblico non è sottoposta all’autorizzazione ministeriale.

3. Modalità di realizzazione, visualizzazione e fruizione dei post Facebook.

3.1 Post contenenti testo e immagini/video.

Laddove il post contenga testo, questo deve essere sottoposto nella sua interezza all’approvazione del Ministero. E’ consentito che oltre al testo il post contenga anche una o più immagini/video e che includa un link che dal post pubblicitario o inserzione sponsorizzata su Facebook conduca a una pagina Facebook aziendale o Istituzionale o ad un sito web autorizzato.

3.2 Post contenenti gallerie di immagini/video.

Laddove il post contiene gallerie di immagini/video, queste sono consentite a condizione che tutte le immagini ed i video siano immediatamente visualizzabili nell’anteprima del post. Eventuali modifiche all’ordine di pubblicazione delle immagini/video o eliminazione di alcune immagini/video sono consentite senza bisogno di ulteriori approvazioni del Ministero, salvo che la Sezione non ritenga che le suddette modifiche nella galleria debbano essere sottoposte ad una nuova valutazione.

3.3 Post contenenti testo e gallerie

In questi casi si applicano congiuntamente le regole previste per ciascuna tipologia di post.

3.4 Post contenenti “Caroselli” di Immagini/Video

Sono consentiti a condizione che ciascuna immagine/video contenuto nel “Carosello” rispetti quanto previsto per la pubblicità al pubblico sui dispositivi medici e dispositivi medico-diagnostici in vitro e presidi medico-chirurgici.
Il “Carosello” andrà sottoposto all’approvazione del Ministero anche se contiene immagini/video già precedentemente singolarmente approvati. Nella prima immagine del Carosello deve comparire una rappresentazione grafica del prodotto e/o la seguente dicitura “materiale promozionale di dispositivo medico/presidio medico-chirurgico”

3.5 Post contenenti “Canvas”

Il “Canvas” consiste in una sequenza di contenuti multimediali (immagini, testi, video) fruibili dall’utente interessato. Il “Canvas” è consentito a condizione che i suoi contenuti e struttura siano sottoposti all’approvazione del Ministero. Nella prima immagine del “Canvas” deve comparire una rappresentazione grafica del prodotto e/o la seguente dicitura “materiale promozionale di dispositivo medico/presidio medico-chirurgico”.

4. Piano editoriale

Modalità sperimentale attraverso cui sottoporre al Ministero della Salute l’autorizzazione alla pubblicità sulle Pagine Facebook aziendali, di prodotto o brand. Per ciascuna pagina Facebook le aziende potranno sottoporre non prima di quarantacinque giorni dal precedente deposito un piano editoriale per singolo prodotto, composto da massimo dieci post di pubblicità sanitaria, soggetto unitamente all’indicazione della pagina Facebook su cui verranno pubblicati. I post di testo non devono superare le settanta parole. Le tariffe sono applicate per piano editoriale.

5. Utilizzo della piattaforma Messenger

E’ consentito l’utilizzo della piattaforma Messenger per l’inserzione di messaggi sponsorizzati, previamente autorizzati, a condizione che siano disabilitate le funzionalità di interattività (commenta, condividi, reazioni, like, emoticon).

Potete scaricare qui il modulo da compilare per la richiesta.

I dati del Medical Marketing

“Sono XxX, non ho bisogno di essere sui social.”

Quando noi marketers sentiamo frasi di questo tipo, il nostro cervello va in ERROR 404.
Si potrebbe pensare che siamo di parte ma i dati ci sostengono.

• Quasi il 90% degli utenti più anziani accede a popolari siti di social media per trovare e condividere informazioni sulla salute. (JMIR Publications);
  
• Le persone di età compresa tra i 18 e i 24 anni hanno il doppio delle probabilità di utilizzare i social media per discutere di problemi di salute rispetto alle persone di età compresa tra 45 e 54 anni (Harger Howe Advertising);
  
• Un sondaggio ha rilevato come le informazioni sanitarie siano rilevanti sui social media per diversi gruppi: (AAFP)

1. Il 54% dei Millennial e il 42% di tutti gli adulti desidera essere amico o seguire il proprio medico sui social media;
2. Il 65% dei Millennial e il 43% di tutti gli adulti pensano che sia appropriato contattare il proprio medico attraverso i social media per una preoccupazione;
3. Il 32% ha intrapreso un’azione relativa alla salute sulla base delle informazioni trovate su queste piattaforme;
4. Il 15% dei genitori con figli di età inferiore ai 18 anni ha autodiagnosticato un problema di salute sulla base delle informazioni trovate sui social media;

• Il 68% dei genitori ha utilizzato i social media per informazioni sulla salute (PubMed);
• Le influenze decisionali più significative dei social media riguardano la ricerca di una seconda opinione (45%) e la scelta di un ospedale o di un medico (41%) (Becker’s Hospital Review);
• Il 63% dei pazienti sceglie un fornitore piuttosto che un altro sulla base di una forte presenza online (Doctor.com);
• Il 60% dei medici afferma che i social media migliorano la qualità dell’assistenza ai pazienti (Merritt Hawkins);
• Il 44% dei pazienti che cerca un ospedale sui propri dispositivi mobili fissa un appuntamento (Think With Google).
  

Social Media Marketing per farmaci

Per quanto riguarda i farmaci, purtroppo le regole di Facebook sono molto rigide come abbiamo appena visto. Le pagine infatti devono essere statiche, cioè prive della possibilità di inserire commenti, like e reaction mentre è possibile la condivisione (con apposito disclaimer). Ma cosa è quindi possibile fare per chi ha una farmacia online o offline?

Il nostro consiglio è quello di fare campagne pubblicitarie per i prodotti per cui è possibile farlo, come quelli per l’igiene orale o la bellezza. Così facendo porterete nuovi utenti al vostro sito e potrete effettuare su questi attività di remarketing tramite altri canali come l’email marketing.

In questi casi, ancor più che in altri, i contenuti a livello organico hanno grande rilevanza.
É infatti importante ricordare che nel calendario editoriale non dovranno essere presenti solo post indirizzati alla vendita dei prodotti ma anche post informativi. Gli utenti non devono recepire la volontà dell’azienda di vendergli un prodotto perchè, come già detto molte volte, non sono sui social con il diretto intento di acquistare.

Social Media Marketing per i medici

Come abbiamo visto dai dati sopra, le persone si affidano sempre più alle ricerche online anche per le scelte mediche.
É quindi necessario mettersi dalla prospettiva del social marketing e vedere i social network come qualcosa di molto utile per il tuo lavoro, cioè come canali di acquisizione pazienti.

Per farlo però è necessario avere una salda strategia di comunicazione che si concentri su 5 punti fondamentali:

– Adegua il tuo stile di comunicazione. Il tone of voice e il modo in cui comunichi devono essere adeguati al tuo target quindi al tuo cliente (paziente) tipo;
– Stimola le recensioni. I social devono servirti da riprova sociale e per questo saranno rilevanti le review di pazienti e di colleghi;
– Pubblica contenuti con costanza. In questo modo entrerai lentamente nel quotidiano dei lettori. Per farlo può aiutarti avere un piano editoriale prestabilito;
– Sfrutta la tecnica dello Storytelling. Raccontare storie di casi reali che riguardano persone vere, aiuterà gli utenti a immedesimarsi e quindi a stabilire un collegamento emotivo con il medico;
– Mettici la faccia. Sui social è molto importante identificare il medico non solo come professionista ma anche come persona umana, è quindi importante condividere anche ciò che accade al di fuori del tuo studio. Non si tratta della tua vita personale (scelta che comunque potresti fare) ma di condividere, per esempio, un viaggio di lavoro o la partecipazione a un meeting sulle nuove tecniche di un determinato settore.

Social Media Marketing per i dispositivi medici

Come abbiamo visto sopra, la normativa promozionale su Facebook impone che “il messaggio pubblicitario non deve essere visibile sulla pagina Facebook aziendale […] dove può essere pubblicata solo la pubblicità istituzionale”. 

É possibile fare inserzioni riguardo i dispositivi medici ma, in base alle linee guida integrative di ottobre 2019, è necessario per le aziende richiedere l’autorizzazione alla pubblicità sulle pagine Facebook aziendali, di prodotto o di brand presentando, quarantacinque giorni prima del deposito a fini autorizzativi del primo post, un piano editoriale per singolo prodotto, composto da massimo dieci post di pubblicità sanitaria con massimo 70 parole di testo.
É inoltre possibile creare campagne sponsorizzate su Messenger, ma solo se rivolte a persone che hanno già interagito con l’azienda, tramite la pagina, in un intervallo compreso tra le 24 ore e l’anno. Sono esclusi, infatti, gli utenti che hanno avuto conversazioni attive nel giorno antecedente l’inizio della campagna o che sono inattive da più di 12 mesi.

Rimane quindi molto importante per i dispositivi medici, come per farmaci e medici, riuscire a creare una strategia di social media marketing efficace e attenta a tutte le limitazioni.

Social per Dispositivi Medici: Casi eccezionali

Esistono casi eccezionali nei quali Facebook è intervenuto senza preavviso limitando alcune tipologie di prodotti proprio come è successo nel 2020 durante il periodo di lockdown a causa del Covid-19.

L’8 marzo dello scorso anno infatti Facebook decise di imporre il divieto temporaneo di pubblicare annunci per contrastare le speculazioni sui dispositivi sanitari contro l’emergenza da Covid-19. Questa decisione venne presa con grande fermezza da parte dei proprietari della piattaforma che vedevano lievitare i costi di mascherine ed igienizzanti.

Ad oggi le limitazioni a riguardo risultano ancora presenti ma meno rigide, è possibile infatti pubblicizzare la vendita di mascherine se queste non sono a uso medico.

Facebook ci tiene comunque a sottolineare che:
“La proibizione della maggior parte di questi prodotti è solo temporanea. In caso di modifiche alla lista, ad esempio il prolungamento dell’esclusione temporanea di un prodotto, questi contenuti saranno aggiornati.”

La vostra Strategia di Medical Marketing efficace

Ora che avete tutte le informazioni necessarie, non potete fare altro che iniziare a pensare alla vostra strategia di medical marketing. Se volete capire come creare una campagna Facebook Ads efficace, allora prima di continuare a leggere fate un breve salto qui.

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