Misurare il ROI dell’attività di Social Media Marketing con Google Analytics

Misurare il ROI di un’attività di Social Media Marketing è a volte difficile ma fondamentale per comprendere l’efficacia della strategia implementata e migliorarla giorno per giorno. Misurare il ritorno dell’investimento (ROI) permette di comprendere infatti se l’investimento sulle attività Social portano o meno i risultati sperati.

La rete offre diversi strumenti di monitoraggio e report per l’attività Social, i più completi dei quali sono a pagamento, ma uno su tutti offre informazioni fondamentali, ed è gratuito!
Lo strumento di cui stiamo parlando è Google Analytics, che ha semplificato ed ampliato il monitoraggio dei dati legati ai Social Network.

Attraverso Google Analytics potrete valutare il ROI della vostra attività di Social Media Marketing grazie alla capacità di:

• Identificare il valore del traffico portato sul vostro sito web dai Social Networks e misurare le conversioni generate direttamente o indirettamente da attività Social
• Analizzare l’attività Social on page ed off page rispetto al vostro sito web per aiutarvi a migliorare l’engagement degli utenti verso i vostri contenuti e aumentare le performance di tali attività
• Prendere decisioni migliori, più efficienti e basate sui dati che vi permetteranno di impostare e migliorare la vostra strategia di Social Media Marketing.

Ma entriamo ora nel vivo delle funzionalità che noi riteniamo più interessanti dei Report Social di Google Analytics per misurare il ROI.

Dove trovare i Social Report di Analytics

La sezione di Analytics dedicata ai Report sulle attività Social si trovano nella sezione Acquisizione > Social

Come misurare le Conversioni derivanti da attività Social

Una delle funzionalità più importanti di questo strumento è la possibilità di misurare le conversioni originate da attività Social e quindi misurare il ROI dell’attività di Social Media Marketing.

La prima cosa da fare è naturalmente quella di impostare il monitoraggio delle conversioni su Google Analytics effettuando una scelta di ciò che viene valutato come conversione e l’attribuzione di un valore economico ad esso. Un esempio di conversione può essere un acquisto su un e-commerce ma anche la compilazione di un form per la richiesta di un preventivo o il download di un documento o la visualizzazione di un video o qualsiasi altra azione che un utente può fare sul vostro sito e che porti beneficio al vostro business.

Una volta impostato il monitoraggio della conversioni potranno essere visualizzate quelle originate da attività Social. È possibile misurare:

• Conversioni dirette o attribuite all’ultimo click: il numero di conversioni per le quali il canale Social ha rappresentato l’interazione finale prima della conversione.
• Conversioni indirette: il numero di conversioni per le quali il canale Social è comparso nel percorso di conversione, ma non ha rappresentato l’interazione finale prima della conversione.
• Rapporto tra le Conversioni indirette e quelle dirette: in questo caso un valore prossimo allo 0 indica che questo canale ha funzionato principalmente come ultima interazione prima della conversione. Un valore prossimo a 1 indica che questo canale ha funzionato equamente in un ruolo di evento indiretto e come ultima interazione prima della conversione. Tanto maggiore di 1 è questo valore, tanto più questo canale ha funzionato in un ruolo di evento indiretto.
• Il valore economico (secondo i valori da voi precedentemente impostati) di tutte le Conversioni generate e citate sopra.

Analizzare il comportamento dei visitatori provenienti dai Social sulle Pagine del Sito web

La sezione di Analytics chiamata “Flusso di utenti” ci mostra uno spaccato del traffico che arriva sul sito web dai Social Networks sotto forma di grafico di flusso. In particolare, questo report ci aiuta a comprendere:

• da quale Social Network deriva il traffico
• quali sono le pagine del sito web più visitate attraverso i Social
• ma soprattutto, come si comportano sul sito gli utenti atterrati su questi pagine

Google Analytics tiene traccia di più di 400 Social Networks, compresi Facebook, Twitter, Linkedin, Google Plus e tanti altri.

Una cosa molto interessante di questo report è la possibilità di segmentare le informazioni in svariati modi. È possibile per esempio segmentare gli utenti Social per città, o per dispositivo, o per browser ed entrare nel vivo dell’analisi degli utenti riuscendo a comprendere eventuali criticità o nuove opportunità da sfruttare.
Ad esempio se noto che ho un abbandono del sito molto alto da Mobile forse dovrei pensare di migliorare l’esperienza utente su Smartphone e Tablet o ancora, se ricevo inaspettatamente molte visite da un particolare paese o città forse potrei pensare di inglobare quella tipologia di utenti nelle mie azioni di marketing.

Misurare l’efficacia dei contenuti nei Social Network

“Content is the king”. Questa frase imperversa ormai da qualche anno e il successo deriva sicuramente dalla sua veridicità. I Contenuti sono infatti ciò che influenzano maggiormente attività di SEO e di Social Media Marketing e Analytics mette a disposizione dei Report per valutarne l’efficacia.
È possibile infatti comprendere:

• quale Social Network porta più traffico sul sito web
• da quale Social deriva il traffico più qualificato
• contenuto è più rilevante per chi esegue conversioni sul sito web.

Questi dati sono visibili attraverso l’analisi delle sezioni “Referral dei Social”, “Flusso delle attività” e “Plug-in”.

I Report sulle Pagine di Destinazione aiutano a comprendere quali contenuti del vostro sito web siano più appetibili per il popolo dei Social. Questo report segnala infatti quali Pagine del sito web hanno ricevuto più attenzione e generato più traffico derivante dai Social Networks.

Un dato importante incluso in questo report, oltre al numero di sessioni, utenti e numero di pagine visitate, è l’attività hub dei dati che si riferisce alle condivisioni avvenute tramite i Social Network presenti nella lista dei Partner Hub di Analytics (tra cui Google +).

Purtroppo la lista dei Social network inclusi tra i partner hub di Analytics è piuttosto esigua e non include alcuni grandi come Facebook, Twitter, Linkedin pertanto le attività su questi Social Network non verranno conteggiate (a meno che non vengano impostati degli eventi tramite il Tag Manager).

Misurare il traffico derivante da Backlinks

Uno degli ultimi Report che sono stati creati ed inseriti all’interno della sezione Social di Analytics, si chiama Trackback.

Questo Report aiuta a tenere traccia dei Backlicks che rimandano a contenuti del vostro sito web e più in dettaglio alle conversazioni che si creano attorno a questi contenuti; tiene traccia infatti di quali siti sono collegati ai vostri contenuti e in quali contesti.

Siamo arrivati in fondo alla lista e speriamo di avervi dato degli utili spunti per poter migliorare e analizzare le vostre strategie di Social Media Marketing e se avete qualche altra idea o case history su come questi report vi abbiamo aiutato a migliorare la vostra strategia condividetela con noi!