Parametri UTM: cosa sono e come usarli nelle tue campagne

Hai presente tutti quei simboli strani che rendono gli URL lunghi lunghi e (forse) poco carini?

Come dici?
Non hai la minima idea di cosa siano?

Te lo dico io allora,si tratta degli UTM.
Ok, smetti di fare qualsiasi cosa tu stia facendo in questo momento e prenditi 5 minuti di tempo, sto per parlarti degli UTM e di quanto sono utili per il tracciamento delle tue campagne!

A cosa servono gli UTM?

UTM è l’acronimo di Urchin Tracking Module e indica dei parametri che vengono aggiunti agli URL per poter individuare le sorgenti di traffico che verranno poi trasmesse ad Analytics.

Se per quanto riguarda le tue campagne su Google Ads non devi porti molti problemi di settaggio degli UTM, così non è per tutte le altre campagne o link che vuoi tracciare. Già perché sulla piattaforma pubblicitaria di Google questi parametri vengono inseriti in modo automatico attraverso il meccanismo dell’auto-tagging.  

Se stai pensando che possa bastare la segmentazione con sorgente/mezzo operata da Analytics allora sappi che probabilmente ti stai perdendo qualche pezzo (e qualche conversione).

La panoramica di default di acquisizione di Analytics infatti presenta la distinzione tra 7 canali:

• Ricerca organica.
• Social.
• Ricerca a pagamento.
• Referral.
• Diretto.
• Email.
• Altro.

Come vedi non esiste, ad esempio, una segmentazione automatica di Analytics per differenziare il traffico social organico da quello a pagamento. Anzi, spesso le conversioni provenienti da sorgenti di traffico a pagamento finiscono, nel migliore dei casi direttamente in Other (altro) proprio perché Analytics non riesce a classificarne precisamente la provenienza. 

Non tutti sanno che il traffico privo di UTM finisce nel canale Direct che raccoglie, oltre il “vero” traffico diretto (gli utenti digitano l’url dalla barra degli indirizzi oppure lo aprono dai preferiti), tutte quelle sessioni di cui Google Analytics non riesce ad individuare la provenienza

E per questo motivo che gli UTM servono e, se non lo stai già facendo, devi assolutamente iniziare ad utilizzarli!

Motivo bonus: non solo la sorgente di traffico, gli UTM ti forniranno importanti informazioni su tutti gli asset da cui provengono i clic sul tuo annuncio.

Come sono fatti gli UTM?

Tutti quei simboli e quei termini (parametri) che vedi in molti URL non sono altro che parametri UTM, e servono per sapere con estrema precisione da quale canale provengono gli utenti che atterrano sul nostro sito ed effettuare delle conversioni.

In sostanza, gli UTM sono dei semplici TAG che ti permettono di tenere traccia delle sorgenti e dei mezzi di traffico di modo da poter visualizzare questi dati su Google Analytics. Inutile dobbiamo dirti che con gli UTM analizzare le tue campagne e i risultati di queste diventa molto più agevole. 

I parametri UTM: quali sono e come usarli

I parametri UTM obbligatori sono:

• ​​Website URL: ovviamente il primo step è l’inserimento dell’URL a cui si andranno a d aggiungere i parametri.
• Campaign source: questo parametro ti servirà per identificare la sorgente di traffico, quindi è molto importante essere precisi. Può trattarsi di Facebook, Google o di una newsletter, l’importante è non utilizzare mille nomenclature diverse per la stessa sorgente.
• Campaign medium: si tratta del mezzo utilizzato per la tua campagna: per mezzo si intende il mezzo di marketing naturalmente. Un esempio? Cpc, email, display, video ecc.
• Campaign name:  in questo caso  ti basterà inserire il nome della campagna.

Oltre questi quattro parametri obbligatori si possono inserire altri due parametri di tipo facoltativo:

• Campaign term (utm_term):  serve per indicare la parola chiave che ha portato al click sull’annuncio.  Va da sé che da questo punto di vista potrebbe essere un parametro molto utile per una campagna su Google.
• Campaign contenti: è un altro parametro che ci aiuta a capire da quale annuncio è arrivato il clic, potresti averne bisogno in caso di a/b test (a proposito, ne hai mai fatto uno?)

Naturalmente nei parametri facoltativi sei libero di utilizzare i metodi che più preferisci, serviranno a te, o a chi dovrà analizzare i dati, per identificare determinate variabili o asset e ottenere un quadro di dati dettagliato.

Come si ricavano gli UTM?

No, gli UTM non crescono sugli alberi ma tranquillo, crearli è più semplice che raccogliere un qualsiasi frutto! 

Puoi facilmente creare degli UTM grazie ai tool online nati per svolgere questo lavoro. Ad esempio puoi utilizzare il tool di Google Campaign URL Builder 

Come vedi, i parametri da compilare sono quelli che abbiamo già descritto (Website Url, campaign source ecc).

Creare gli UTM per le tue campagne Facebook ADS

Se stai per lanciare la tua campagna su Facebook Ads puoi tranquillamente evitare di aprire Campaign URL Builder di Google e creare gli UTM direttamente da Facebook.

Lo strumento di gestione delle inserzioni di Facebook ha al suo interno un tool per la creazione degli UTM davvero molto pratico e semplice da utilizzare. I parametri richiesti sono sempre i quattro obbligatori più i 2 facoltativi.

Per compilare i campi degli UTM con Facebook potrai scegliere anche la modalità “automatica”. Facebook ti permette di ottenere automaticamente informazioni dalla tua campagna, dal tuo gruppo di inserzioni e della tua inserzione con dei parametri dinamici simili a questo: {{campaign.name}}

Dove conviene creare gli UTM?

In generale, conviene utilizzare gli UTM in casi di:

• campagne Facebook e Instagram;
• risposte ai commenti di Facebook che rimandano alla tua landing page;
• newsletter DEM;
• nel pulsante visita il sito della scheda Google My Business;
• nei link della tua BIO Instagram.

Consigli utili

Prima di lasciarti libero di creare gli UTM per le tue campagne voglio darti qualche piccolo consiglio. Se utilizzi Analytics ricorda che gli UTM sono key sensitive, quindi poni molta attenzione a come nomini i tuoi parametri altrimenti rischierai di trovarti sorgenti diverse per la stessa campagna. 

Per avere un quadro delle tue sorgenti di traffico con gli UTM ben settati puoi andare su Analytics- acquisizioni -sorgente/mezzo oppure, se hai più dimestichezza con Analytics, puoi crearti i tuoi canali personalizzati utilizzando gli UTM campaign ad esempio.