Stabilire budget di Adwords per siti e-commerce o lead generation

Chi si approccia per la prima volta alla pianificazione di una campagna pubblicitaria sui motori di ricerca o pay per click (ppc) per promuovere la propria attività sul web, è automaticamente portato a chiedersi quale budget su Adwords sia giusto o opportuno investire.

Bisogna partire dal presupposto che non esiste una risposta a priori che sia giusta per qualunque settore e per qualunque campagna, soprattutto se non si è mai usato questo strumento e non si possiedono dati storici cui fare riferimento. Per farsi un’idea da dove partire, è necessario quindi costruire ipotesi e previsioni economiche basate su calcoli specifici.

Partiamo da una prima distinzione tra la definizione di un budget di Adwords per siti e-commerce, che valutano il proprio ritorno di investimento (ROI) sul fatturato derivante dalle ordinazioni online, e la definizione di un budget Adwords per siti di lead generation che valutano il ROI sul numero di leads ottenuti che dovranno convertirsi in denaro attraverso azioni offline.

Definire il budget di una campagna Adwords per siti E-Commerce

Per stabilire quanto sia opportuno destinare come budget a una campagna Adwords o ppc per un e-commerce, bisogna prendere in considerazione diversi aspetti.

Ciò che è consigliabile è procedere per formulazione d’ipotesi e valutare con l’andamento della campagna la loro veridicità aggiustando i dati di conseguenza, il tutto basato su calcoli matematici atti a stabilire i propri obiettivi in termini numerici e le previsioni di spesa.

Di seguito vogliamo quindi presentarvi alcune formule matematiche volte a pianificare alcuni aspetti di una campagna pay per click: definirne gli obiettivi, il budget e il break even point del tasso di conversione per calcolare qual è il limite prima che la campagna risulti in perdita.

Calcolare il valore di una conversione su Adwords per un e-commerce

Il primo passo da fare, nella pianificazione economica e di una campagna Adwords per e-commerce è stabilire il fatturato che può portare una conversione. In Adwords per conversione s’intende l’obiettivo della campagna che, nel caso di un sito di vendite online, consiste nell’ordine di acquisto.

Cerchiamo quindi di calcolare il fatturato che deriva da ogni ordine d’acquisto.

Per calcolare il valore medio da attribuire a una futura Conversione su Adwords per un sito di e-commerce, bisogna calcolare l’attuale valore medio degli ordini:

Fatturato totale degli ordini / totale degli ordini = Valore medio dell’ordine

Se un sito ad esempio genera 10mila euro di fatturato ogni 25 ordini, il valore medio dell’ordine è 400 €:

10.000/25 = 400 euro

Ovviamente il fatturato su Adwords deriverà soltanto da clienti che effettivamente si convertono.

Calcolare il tasso di conversione di una campagna Adwords per e-commerce

Per calcolare l’ipotetico numero di quante persone compiranno una conversione (o acquisto) in seguito alla campagna Adwords sul sito di e-commerce, è opportuno calcolare il cosiddetto tasso di conversione.
Il tasso di conversione consiste, infatti, nella percentuale di utenti che convertono sul sito web dopo averlo visitato grazie alla campagna. È ottenuto dividendo il numero delle conversioni per il numero dei click sull’annuncio ricevuti, cui in una prima fase verrà attribuito un numero ipotetico (non disponendo di dati storici):

Numero totale di visitatori che convertono (acquistano online) / Numero totale di visitatori = Tasso di conversione

Ad esempio, se si registrano 50 conversioni per 1.000 click, il tasso di conversione è del 5%.

50 ÷ 1.000 = 5%

In generale sono due gli elementi che definiscono il successo di una campagna pubblicitaria online a pagamento:

Il costo della campagna, che si compone del:

  • costo per portare il traffico alla pagina di destinazione
  • costo per progettare e ottimizzare questa pagina

Il fatturato generato dalla campagna, determinato da:

  • il suo tasso di conversione
  • valore di una singola conversione

Più scenari possono influenzare il profitto generato da una campagna Adwords per un sito di e-commerce, come ad esempio il costo medio per click che influenza i costi totali e il tasso di conversione che influenza la rimuneratività della campagna. È utile calcolare, quindi, anche il tasso di conversione minimo per sapere il limite entro al quale la campagna genera utile o diventa in perdita.

Esempio pratico per il calcolo dell’attribuzione di un budget a una campagna Adwords per un sito di e-commerce

Un’azienda da oltre dieci anni vende prodotti nel mercato tradizionale, guadagnando sulla base dei dati storici 75 € per ogni articolo venduto, decide di provare a vendere gli stessi prodotti online, attraverso una campagna pay per click.

Definiamo di seguito quali fattori deve tenere in considerazione nella pianificazione economica della campagna Adwords per l’e-commerce.

Si formulano le seguenti ipotesi:

  • durante la campagna la pagina di destinazione creata riceverà 100mila visitatori
  • l’azienda, che non ha mai fatto campagne di pubblicità prima, ha come stima un tasso di conversione dell’1% (tasso di conversione ipotizzabile attraverso stime di mercato)

Si vuole calcolare ora, sulla base di queste stime, il profitto totale che la campagna può generare, dato importante per determinare il budget della campagna Adwords per e-commerce.

Nell’esempio sotto si stima che la campagna possa generare un profitto di 75mila €.

Numero di visitatori x Tasso di conversione = Numero di ordini

100.000*1% = 1.000

Il fatturato lordo sarà quindi:

Numero di ordini x valore di una conversione = profitto totale

1.000*75 = 75.000 €

Ora che è stato calcolato il profitto lordo che la campagna può generare, bisogna prendere in considerazione i costi addizionali propri del mezzo utilizzato (il marketing online nel caso in considerazione). Tali costi includono:

  • progettazione e sviluppo pagine web di destinazione della campagna Adwords
  • consulenza e gestione volta a ottimizzazione le campagne Adwords e le pagine di destinazione
  • acquisizione di 100mila visitatori

Ipotizzando che il costo fisso del progetto per i primi due punti sia di 15mila €, si ottiene che l’utile da utilizzare per l’ultimo punto, l’acquisizione dei 100mila visitatori stimati, sia perciò di 60mila €.

Profitto totale – costi fissi = Ricavo da investire

75.000-15.000 = 60.000€

Alla luce di ciò, dunque, quanto spendere? O meglio che budget destinare alla campagna Adwords per l’e-commerce?

Tenendo conto che l’azienda potrebbe ipoteticamente spendere tutto il suo utile, arrivando a una patta tra costi e ricavi, in ottica di un investimento iniziale di branding, il costo dei click necessari ad acquisire ogni singolo visitatore varia.

Ipotizziamo che l’azienda presa ad esempio sia disposta a spendere fino al 40% del possibile fatturato per l’acquisizione dei visitatori, l’investimento possibile per l’acquisizione dei visitatori è di 24mila €

Percentuale d’investimento x ricavo da investire = Budget da destinare al costo della campagna ppc

40%*60.000 = 24.000 €

Per determinare il costo medio per click in una campagna, usiamo quindi la seguente formula:

Budget della campagna / Numeri di visitatori = Costo per click

E cioè, nel nostro caso:

24.000/100.000 = 0,24 € per click

Ovviamente i calcoli che ne verranno fuori si riferiscono ad un tasso di conversione medio dell’1% come ipotizzato, che però potrebbe ovviamente variare e quindi generare diverse somme di utili. Il tasso di conversione minimo perché una campagna non sia in perdita è detto tasso di conversione di breakeven, tasso al quale la campagna non genera né utili né perdite. Che si calcola:

Costi totali / (Utile per conversione * Numero di visitatori) = Tasso di conversione di breakeven

39.000/(75*100.000) = 0,52%

 

N.B. Per avere una stima dei click che si può ottenere con un certo budget o una certa offerta CPC si può usare lo strumento di pianificazione delle parole chiave.

Stabilire il budget di una campagna Adwords di Lead Generation

Il calcolo del profitto di una conversione si complica nel caso di campagne Adwords di lead generation (acquisizione di contatti commerciali), per i quali la campagna ha l’obiettivo di convincere i propri visitatori a lasciare i propri riferimenti (email, numero di telefono, ecc.) per poi essere ricontattati. Le vere e proprie conversioni (ordini d’acquisto o contratti) si verificano offline e non sul sito web o landing page.

Il tasso di conversione offline si calcola in funzione di:

  • Natura del prodotto o servizio
  • Caratteristiche demografiche del mercato di riferimento
  • Qualità del contatto
  • Abilità del team di vendita

Ad esempio può capitare che maggiore è la somma che il cliente deve spendere, minore sarà il tasso di conversione.

Due elementi che definiscono il successo delle campagne Adwords per siti di lead generation sono:

  • I costi associabili alla realizzazione della campagna, compresi quelli destinati a convogliare l’utenza alla pagina di destinazione e quelli per realizzarla
  • I ricavi generati dalla campagna, determinati dal tasso di conversione online

Se ad esempio l’utile medio a cliente per un’azienda è di 500 €, nel pianificare la campagna Adwords di lead generation, bisogna formulare le seguenti ipotesi:

  • La pagina di destinazione riceverà 10mila visitatori
  • La campagna inizia con un tasso di conversione online del 5%, valore comune per le campagne di lead generation
  • L’azienda chiuderà un contratto (conversione offline), sulla base dei dati storici, con il 15% dei contatti online

Il budget per una campagna Adwords di lead generation pertanto sarà così calcolato, ipotizzando un costo medio per click di 2,50 euro:

Numero totale di visitatori * costo per click stimato = Budget dedicato alla campagna

10000*2,50 = 25.000 € (Budget Campagna ppc)

Numero totale di visitatori * Tasso di conversione = Numero totale di conversioni

10000*5% = 500 (Numero totale di lead generati online)

Numero totale di lead generati online * tasso di conversione offline = Numero totale di vendite (Conversioni offline)

500*15% = 75 (Numero totale di vendite calcolate offline)

Numero totale di vendite calcolate offline * valore di una conversione offline = Ricavo totale

75*500 = 37.500 € (Ricavo totale)

Ricavo totale – Spese totali = Utile

75.000-25.000 = 50.000 € (Utile)

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Elisa Montanari
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