Elisa Montanari
SEO, SEM e PPC Webmarketing

Usare Adwords per "spiare" i competitors. Come migliorare il rendimento delle campagne e la strategia PPC tenendo d'occhio i concorrenti

Usare Adwords per "spiare" i competitors. Come migliorare il rendimento delle campagne e la strategia PPC tenendo d'occhio i concorrenti

Il CPC (cost per click) della tua campagna Adwords sta aumentando, o il volume delle conversioni diminuisce senza che tu abbia apportato nessuna modifica? Forse i tuoi competitor stanno facendo la loro mossa!

Analizzare l'andamento della tua campagna Adwords è cruciale per prendere qualsiasi decisione e non si può avere un quadro completo senza un confronto con i competitor.

Esiste uno strumento di Adwords pensato proprio per questo scopo: il "rapporto informativo sulle aste" permette di confrontare l'andamento delle campagne pubblicitarie Adwords con quello dei competitor per permetterti di prendere decisioni strategiche e focalizzare i tuoi sforzi!

Sia che gestisci direttamente delle campagne Adwords o che tu le faccia gestire da fornitori esterni e ricevi solo i report, esplorare come si stanno muovendo i competitor diretti e il loro andamento può portare numerosi vantaggi!

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Sintomi dell'aumento del numero di competitor in una campagna pubblicitaria Adwords

Avrai notato almeno una volta che le campagne Adwords subiscono continue e periodiche variazioni nel rendimento, magari senza cambiare nulla all'interno della campagna. Queste variazioni possono essere dovute da molteplici fattori, ma qui vogliamo concentrarci su uno di essi: i competitor.

I sintomi di un aumento del numero dei competitor o di una loro maggiore attività si esplicitano in diversi segnali. I più comuni sono:

  • un aumento del CPC (cost per click)
  • un peggioramento nel posizionamento
  • una diminuzione nel numero di conversioni
  • un aumento del CPA (costo per acquisizione/conversione)

Se hai notato uno dei precedenti segnali pur non avendo cambiato nulla nelle campagne e ti stai chiedendo cosa può essere successo, forse troverai la tua risposta analizzando i dati del "rapporto informativo sulle aste" o "Auction Insights".

Questo strumento ti consente di fare analisi di benchmarking sulle singole parole chiave, gruppi di annunci o campagne e scoprire come performano i tuoi concorrenti.

Una piccola precisazione è d'obbligo per i non addetti ai lavori: parlare di concorrenti sul web, e in particolare sulle campagne Adwords, significa parlare di chi concorre contro di te all'asta per una determinata parola chiave; non necessariamente opera nel tuo stesso settore o è un tuo competitor offline, ma sapere chi è ha comunque un forte valore strategico.

Dove si trova lo strumento "rapporto informativo sulle aste"

Per utilizzare lo strumento bisogna entrare nella scheda Parole chiave. Fare clic sulla casella "Dettagli" nella parte superiore della tabella delle statistiche, nel menu a discesa, in "Informazioni aste", fare clic su "Tutto" o "Selezionati", per analizzare i dati rispettivamente di tutte le parole chiave o solo di quelle selezionate.

rapporto informativo sulle aste


Ora vogliamo fornire qualche consiglio su come utilizzare al meglio i dati qui riportati.

#1. Usa lo strumento su una singola parola chiave alla volta

Anche se hai all'interno del tuo account 3000 parole chiave, probabilmente risulterà più interessante usare lo strumento su quelle più significative. Puoi selezionare le parole chiave più ricercate (con un numero di impressions superiore) o quelle maggiormente strategiche per la tua campagna o il tuo business.

Il consiglio è quello di utilizzare lo strumento, se possibile, su una singola parola chiave alla volta per poter trarre dati univoci e significativi; utilizzare lo strumento su tutte le parole chiave potrebbe essere fuorviante.

#2. Utilizza le metriche di competitività per identificare i maggiori competitor

Le metriche analizzate dallo strumento sono:

  • Quota impressioni. Indica il numero di impressioni generate dal tuo annuncio, e di quello dei competitor, diviso per il numero stimato di impressioni che avrebbe potuto generare.
  • Posizione media. Indica la posizione media dell'annuncio nelle aste, la quale determina l'ordine di pubblicazione degli annunci nella pagina dei risultati di ricerca.
  • Percentuale di sovrapposizione. Indica la frequenza con la quale l'annuncio di un altro inserzionista ha generato un'impressione contestualmente al tuo.
  • Percentuale di visualizzazioni in una posizione superiore. Indica con quale frequenza l'annuncio di un altro inserzionista ha conquistato una posizione migliore del tuo nei casi in cui entrambi gli annunci sono stati pubblicati contemporaneamente.
  • Percentuale di visualizzazioni nella parte superiore della pagina. Indica con quale frequenza il tuo annuncio (o l'annuncio di un altro inserzionista, in base alla riga visualizzata) è stato pubblicato nella parte superiore della pagina, sopra i risultati di ricerca naturali.
  • Quota superamento. Indica il numero di volte in cui il tuo annuncio ha ottenuto un ranking migliore dell'annuncio di un altro inserzionista o è stato pubblicato a differenza di quello di quello dell'altro inserzionista.

Sebbene tutte le metriche proposte possono avere importanza a secondo dell'obiettivo, quelle più significative per un confronto con i competitor sono:

  • Percentuale di visualizzazioni nella parte superiore della pagina. Questa metrica può essere usata per valutare la strategia dei competitor e comprendere quante volte il tuo annuncio in confronto al loro è visualizzato nella parte alta della pagina. Misura quindi la tua competitività rispetto agli altri. Tutti i competitor che hanno un valore superiore al 25% sono da tenere monitorati.
  • Percentuale di visualizzazioni in una posizione superiore. Questa metrica è fondamentale per scoprire chi ha un andamento migliore del tuo. Maggiore è il numero di competitor con una percentuale superiore alla tua, più lavoro avrai da fare per migliorare il tuo rendimento.
  • Quota impressioni. Questa metrica che indica quante volte il tuo annuncio è proposto dal sistema, è molto importante per scoprire eventuali problematiche nella campagna. Se il tuo valore è basso, il consiglio è quello di inserire nella tab parole chiave le colonne inerenti alle "metriche concorrenza", per poter avere dati più dettagliati sul motivo per il quale i tuoi annunci vengono proposti raramente.

#3. Presta attenzione ai punteggi di qualità

Fattore fondamentale per concorrere contro i competitor è il punteggio di qualità. Se per una parola chiave si hanno riscontri negativi nel confronto con i concorrenti, il primo aspetto da analizzare è il punteggio di qualità. Se questo è ottimo, quindi 10/10, c'è poco da dire, in questo caso meglio concentrarsi sull'offerta e sul targeting per migliorare la propria posizione. Nel caso invece fosse basso, per esempio 2/10, la prima cosa fare è migliorare gli annunci, le parole chiave a corrispondenza inversa, l'attinenza con il gruppo di annunci, la pagina di destinazione (landing page).

#4. Usa lo strumento confrontando periodi diversi per la stessa parola chiave

Lo strumento del "rapporto informativo sulle aste" può essere fondamentale per diagnosticare insoliti picchi nel valore del CPA (Costo per Acquisizione/Conversione). Confrontando l'andamento della singola parola chiave dove si è notato il peggioramento dei risultati su due periodi temporali diversi, è possibile scoprirne le cause. Una frequente causa, come abbiamo visto, può essere l'entrata di nuovi competitor e/o un loro approccio più aggressivo, visibile nel "rapporto informativo sulle aste" grazie a un confronto tra due periodi temporali diversi.

Come usare questi dati per creare strategie migliori basate sul confronto con i competitor

Una volta raccolti questi dati e individuati i principali competitor bisogna fare il passo successivo e cioè usarli per migliorare la propria strategia.

MIGLIORARE LA STRATEGIA DI ADWORDS.

Partendo dalla strategia Adwords, questi dati sono importanti per capire prima di tutto le cause di eventuali variazioni nei risultati e in base a ciò valutare se intraprendere qualche azione sull'account o meno a seconda delle impostazioni, delle strategie, degli obiettivi e del margine di investimento (purtroppo non si possono esaminare qui tutte le possibilità poiché ogni campagna è unica).

Un ulteriore passo importante che si può fare per migliorare la propria strategia è quella di studiare il "nemico". Una volta individuati i competitor più aggressivi e diretti è utile spiare le loro mosse. Analizzate i loro annunci che competono direttamente con i vostri per la parola chiave d'interesse attraverso lo strumento "Anteprima e diagnosi annunci", guardate come sono costruiti e le parole chiave che contengono, poi analizzate la loro landing page (pagina di destinazione) per valutare pro e contro e pensare a come migliorare la vostra e renderla maggiormente orientata a una conversione.

Se non potete aumentare il punteggio di qualità delle vostre parole chiave e volete comunque superare i vostri competitor valutate un aumento dell'investimento in termini di aumento dell'offerta.

MIGLIORARE LA STRATEGIA DI WEB MARKETING.

Questi dati forniti con lo strumento "rapporto informativo sulle aste" possono essere utili anche per migliorare la propria strategia di web marketing non necessariamente collagata ad Adwords.

I concorrenti sul web spesso sono diversi da quelli offline e comprendere come si posiziona la propria azienda sul web attraverso indagini di mercato è fondamentale per capire come muoversi.

L'individuazione dei competitor sulle campagne pubblicitarie può essere utile per capire chi sono i concorrenti più diretti e attraverso un'analisi della loro presenza sul web capire come si muovono, su quali canali investono, se sono presenti sui Social, come è costruito il loro sito web e che tipo di comunicazione usano, su quali prodotti investono in pubblicità e conseguentemente migliorare la propria strategia.

 

E voi conoscete altri modi per sfruttare i dati di conforonto con i competitor forniti da Adwords? Volete condividere case studies, o esperienze? Fatevi avanti!

Elisa Montanari

Mi occupo di Web Marketing, Pubblicità e Comunicazione Online per le aziende.
Credo fortemente nel potere della comunicazione, in ogni sua forma: dalla parola all'immagine, offline e online. Sono appassionata di web, seo, online media e digital marketing.

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