Le tue campagne Google Ads non stanno funzionando come ti aspetteresti, i costi per conversione impazziscono e la redditività delle campagne non è più sostenibile allora è il momento di fermarsi e cercare di capire cosa si sta sbagliando.
Google Ads non funziona più? Tutt’altro, la piattaforma è cambiata e dobbiamo stare al passo con le novità per rimanere competitivi: ecco quattro punti che (forse) non avevi ancora considerato e che nel 2023 possono ancora mettere in salvo il ROI delle campagne Google ADS.
1. Conversioni perse: i cookie sono morti, lunga vita al Tracciamento Server Side
La morte annunciata dei cookie ha sconvolto l’ecosistema pubblicitario complicando le regole del gioco. Già perché tra iOS 14, GDPR, CCPA e chi più ne ha più ne metta, mantenere una misurazione dei dati corretta e affidabile diventa una corsa ad ostacoli.
I numeri non tornano più, i costi delle campagne su Google ADS crescono a discapito delle conversioni che vengono perse per strada. Il confronto tra i dati, dei gestionali con quelli dei tool di Web Analytics diventa sempre più impietoso. Soprattutto se non hai ancora mandato in pensione Universal Analytics. A proposito, cosa aspetti ad installare GA4?
Puoi trasformare la minaccia in una vera e propria opportunità grazie all’adozione di un sistema di tracciamento Server Side. L’integrazione di questa tecnologia permette infatti di recuperare i dati persi sia per effetto dell’obsolescenza dei cookie che quelli mancanti degli utenti che hanno negato il consenso.
Per questo ultimo punto, consigliamo di leggere il nostro approfondimento sulla Consent Mode di Google, una funzione pensata per recuperare le conversioni perse su Google ADS.
2. Il Paradosso delle Scelta: chi compra il traffico, tu o Google?
Le corrispondenze Google ADS sono cambiate limitando in modo drastico il controllo del traffico intercettato dalle parole chiave acquistate su rete di ricerca. Dopo l’adozione di BERT, Google associa in modo più libero le ricerche degli utenti (query di ricerca) alle keyword. In questo modo viene amplificata l’intensità della concorrenza addirittura mettendo in competizione aziende che non sapevano nemmeno di esserlo!
Facciamo un esempio concreto. Creiamo una campagna per un mobilificio artigianale usando una sola parola chiave in corrispondenza a frase come “vendita mobili”. Aprendo il rapporto sui termini di ricerca ci accorgiamo con sorpresa che stiamo intercettando ricerche come rivenditori Scavolini, arredi usati e mobili all’asta.
Ecco Google è così intelligente da capire l’intento commerciale dietro questi termini di ricerca ma non abbastanza da capire che quel mobilificio non è la risposta adatta a quelle esigenze. Inoltre, partecipare alle aste dei brand con campagne di protezione attive può bruciare molto budget.
Per questo motivo, nonostante i miracoli dell’AI nella comprensione del testo occorre ancora un controllo meticoloso del traffico attraverso la scelta delle parole negative. Mantenere allineato il posizionamento del brand con il traffico intercettato per diminuire i costi e aumentare le conversioni.
3. Perdita di controllo, automazione e creatività
Ad inizio Settembre, Google limita la disponibilità dei termini di ricerca di Google ADS sugli account Analytics collegati. Ennesimo duro colpo alla capacità di controllo degli inserzionisti. Per scagliare una lancia a favore di Google, negli ultimi anni sono diminuite le ricerche irrilevanti e non pertinenti grazie all’evoluzione dell’AI.
Diminuiscono i dati, le funzioni della piattaforma vengono semplificate così come la tipologie di campagne disponibili. Sono sparite le Shopping Intelligenti e le Local per essere inglobate nelle nuove campagne Performance Max. Queste lavorano su tutti i fronti, coprendo rete Search e Display, Shopping arrivando fino a Youtube e Gmail.
Le Performance Max funzionano come una scatola nera in cui ci sono limitatissime possibilità di manovra e quindi bisogna sfruttare al massimo la leva della creatività. Dare in pasto i migliori asset possibili in termini di persuasività e qualità. Occorrono testi convincenti, immagini accattivanti e video coinvolgenti: tutte risorse che Performance Max distribuirà su tutte le reti pubblicitarie disponibili.
4. Ottimizza le campagne fuori dall’Account Google ADS
Oltre che alla corretta configurazione di Google Analytics e Google Tag Manager per ottimizzare il rendimento delle campagne è buona norma controllare cosa succede al di fuori dell’account pubblicitario.
Ad esempio, per gli ecommerce che usano le campagne Shopping e Performance Max è di vitale importanza mantenere un feed prodotti di qualità, completo di informazioni, e completi di titoli e descrizioni ottimizzati. Non da meno monitorare con regolarità e costanza la diagnostica di Google Merchant Center in modo da poter intervenire di volta in volta su errori e disapprovazioni in modo puntuale.
Un lavoro tecnico, fatto di sudore e fogli di calcolo. Lavorare con i feed significa anche fare delle segmentazioni di marketing, creare dei cluster di prodotti sulla base della redditività storica o sulla base della domanda. A proposito, sempre nel Google Merchant Center è disponibile una miniera d’oro di informazioni gratuite, che sarebbe la tab prodotti più venduti sotto la sezione crescita.
Un vero strumento di Marketing Intelligence al servizio degli inserzionisti, adesso abbiamo un dato strategico in più da usare in aggiunta ai soliti volumi di ricerca. Capire quali sono i prodotti più venduti di ogni settore, è un grande aiuto per allineare strategia, proposta commerciale con la reale domanda di mercato.
Conclusioni
Se la tua strategia Google Ads non funziona, se le tue campagne sono entrate in sofferenza nell’ultimo periodo questi quattro punti sono una buona base di partenza per iniziare ad ottimizzare il rendimento delle tue campagne Google.
Ricapitolando, crea un piano di misurazione efficace ed implementa il tutto usando Google Analytics 4 installato su Server-Side con la Consent Mode attivata. Aumentare la precisione delle conversioni permette alle strategie offerte automatiche di lavorare al meglio limitando gli sprechi.
Scegli bene le parole chiave prestando attenzione al nuovo funzionamento delle corrispondenze, intervieni con le negative per salvaguardare budget e posizionamento strategico. Assicurati di mantenere un feed di prodotti pulito, ottimizzato e ben segmentato.
Infine fari puntati sui segnali esterni del mercato, sviluppa strategie tenendo conto della marginalità e della domanda dei prodotti. Integra i dati interni del tuo gestionale con quelli esterni come restituiti dal Merchant Center sui prodotti di punta del momento.
Non esistono formule magiche, purtroppo. Google ADS premia la costanza, le competenze tecniche e soprattutto la reattività al cambiamento. Per questo è sempre importate fare seguire le tue campagne da professionisti certificati Google Ads.
Se le tue campagne Google Ads non stanno dando i risultati sperati, contattaci e ci daremo un’occhiata insieme.
