Linee Guida per un Performance Marketing Efficace

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Performance Marketing

Stai pensando di avviare una nuova campagna di advertising online e il tuo primo pensiero è “riuscirò ad avere un buon ritorno sull’investimento?”. Bene, la risposta a questi dubbi è Performance Marketing. Sei curioso di scoprire cos’è e come può tornarti utile? Leggi il nostro articolo!

Performance Marketing: significato e caratteristiche

Nella vita è importante avere un obiettivo da raggiungere e quando si tratta di Performance Marketing ancora di più. Questo termine sintetizza quell’approccio promozionale di marketing online in cui l’inserzionista paga in base ai risultati ottenuti.

Col Performance Marketing, anche conosciuto come pay-per-performance advertising, l’inserzionista (o advertiser) non paga un prezzo fisso, ma paga solo quando ci sono risultati misurabili direttamente. Ovvero il cliente paga l’agenzia di web marketing o il professionista sulla base dei risultati che sono stati raggiunti e precedentemente concordati, molto spesso secondo commissioni incrementali. Un approccio win win, che stimola l’advertiser a lavorare meglio garantendo al cliente performance superiori.

Il Performance Marketing Manager è quindi un professionista del digitale in grado di studiare e ottimizzare le strategie e le tecniche operative per migliorare le performance di campagne di digital marketing, grazie al monitoraggio costante dei dati, per raggiungere così gli utenti giusti al momento giusto.

Questa nuova figura professionale è in grado di anticipare i desideri di acquisto dei consumatori grazie ai suoi strumenti: piattaforme digitali per l’analisi dei dati come Google Analytics e Google Tag Manager, che gli permettono di raggiungere risultati concreti monitorando e rendendo efficienti le campagne online in tempo reale.

Scopriamo allora quali sono gli aspetti positivi e negativi del Performance Marketing, nonché tutte le attività e le metriche coinvolte.

Aspetti Positivi vs Aspetti Negativi

Aspetti negativi e positivi Performance Marketing

Dal punto di vista del cliente analizziamo gli aspetti negativi di questo tipo di Marketing, per riuscire a sfruttare al meglio gli strumenti a disposizione e quindi pianificare la strategia più efficace: 

  • Un tasso di conversione incerto 
  • Non avere un piano di investimento definito preventivamente
  • Burocrazia: i tempi per la definizione degli accordi sono generalmente più lunghi
  • Alti costi: questa tipologia di campagne ha senso solo se si considera un certo volume di budget, altrimenti il costo del lavoro necessario per mettere la campagna in moto eccederà i benefici attesi
  • I risultati sono tutti misurabili, ma per studiare le performance occorrono conoscenze tecnologiche: l’agenzia cui ci si rivolge deve essere in grado di usare diverse piattaforme online, software, tracciare analisi, fare test, produrre contenuti, costruire liste di contatti, etc.
  • Concorrenza elevata: la competizione è un parametro fondamentale da valutare quando si sceglie il Performance Marketing
  • Talvolta il ritorno di investimento (ROI)  non è immediato, ma è più sul medio-lungo termine, cosa che i potenziali committenti faticano a comprendere
  • Dal punto di vista degli inserzionisti, il maggior rischio è quello di click e conversioni non reali: la frode è una piaga che difficilmente verrà abbattuta nei prossimi anni

Passiamo ora ai motivi per cui è utile scegliere questo tipo di approccio:

  • Il pagamento della prestazione comprenderà solo le conversioni avvenute
  • Secondo uno studio per ogni dollaro investito in performance marketing si ha un ritorno di 11 dollari per ogni dollaro investito
  • Le campagne di performance marketing offrono efficienza diretta nelle azioni on line, quindi la conversione è istantanea
  • Si generano nuove opportunità per ottenere entrate con strategie mobile, lead generation e PPA (pay per action)
  • L’inserzionista conosce in anticipo e con esattezza il costo unitario di ogni azione che viene attivata: sottoscrizione, visita qualificata, vendita o registrazione
  • Il Performance Marketing è il segmento di pubblicità digitale in maggiore crescita ed è consigliato dal 93% delle aziende che lo utilizzano dal momento che si rivela efficace per molte realtà aziendali
  • Grazie alle tecnologie di Business Intelligence l’efficacia del Performance Marketing diventa via via più alta, consentendo un incremento del ritorno dell’investimento (ROI)
  • La gamma degli strumenti di advertising online a cui l’inserzionista può affidarsi è davvero molto vasta: email marketing, annunci sui social, display, etc.

Considerando questi elementi, arriviamo alla considerazione che il principale vantaggio del Performance Marketing è rappresentato dalla possibilità, per i marketer, di calcolare al millimetro il ROI di un determinato progetto, ossia il ritorno dell’investimento in termini di guadagno generato da specifiche azioni di marketing. Come è facile intuire, l’obiettivo ultimo del progetto sarà sempre quello di incrementare questo fattore.

La possibilità di pagare essenzialmente soltanto per i risultati ottenuti permette, nel Performance Marketing, di ridurre in modo considerevole altri tipi di investimento

Se dovessimo invece parlare degli svantaggi tipici del Performance Marketing, il più importante sarebbe chiaramente quello dell’altissima competitività. La concorrenza con competitor che attuano strategie simili è un elemento da tenere sempre in considerazione già nelle fasi preliminari di definizione delle campagne. 

Quindi possiamo affermare che è importante curare diversi aspetti per fare in modo che la nostra strategia abbia l’effetto desiderato, tra i quali occorre avere: 

  • Obiettivi chiari e misurabili.
  • Modello di pagamento chiaro e definito.
  • Landing Page ottimizzate. La chiusura del processo di conversione di solito avviene in una landing page. Per questo, non serve a nulla creare la miglior campagna Google Ads o costruire una campagna di email marketing perfetta se, alla fine, il traffico arriva ad una landing page errata. Dedica il tempo necessario a costruire le landing page ottimali per la tua campagna. E preoccupati che le tue landing page abbiano un’ottima user experience su tutti i dispositivi.
  • Monitoraggio costante. Le strategie di Performance Marketing devono essere analizzate in tempo reale. Se qualcosa non funziona, deve essere modificato quanto prima. Solo così otterrai i risultati che desideri. L’ottimizzazione periodica delle campagne di Performance Marketing è alla base del loro successo.
  • Relazione fluida tra l’agenzia e l’inserzionista. Entrambi lavorano per ottenere gli stessi risultati quindi una comunicazione trasparente è la chiave per avere successo.

Di seguito analizziamo nel dettaglio le metriche che si devono utilizzare per valutare l’andamento positivo o meno della propria campagna.

Le metriche e gli indicatori del Performance Marketing 

Ogni giorno vediamo casi di performance marketing senza essere consapevoli che si tratta di essi, ad esempio le Facebook Ads e gli annunci Google Ads sono quelli che incontriamo più frequentemente navigando sul web. 

In questi casi si acquistano spazi pubblicitari, ovvero occasioni di vendita, capaci di fruttare visibilità in modo sistematico e misurato, mai improvvisato. Infatti ogni buon esempio di Performance Marketing non può prescindere dall’osservazione e dalla misurazione dei risultati. 

Di seguito spieghiamo quali parametri utilizzare per misurare l’andamento delle campagne e di conseguenza come decidere il budget. 

Quando si tratta di social si può visionare chi è interessato al nostro target, ovvero chi condivide, a chi piacciono i post che pubblichiamo, quante sono le impression, etc. Al di fuori dei social network un modo intuitivo per monitorare i risultati è sicuramente quello di visionare i click dell’utente sulla nostra pagina, e in base a questo determinare l’inserzionista da ripagare. 

Esistono, però, metriche che ci aiutano a scavare molto più in profondità per saperne di più su questi dati. I marketer di settore non ritengono che sia l’aspetto più semplice di questa materia, ma ritengono che sia una valutazione importante in quanto determina le decisioni future.  

Alcune di queste sono:

  • Click-through rate (Tasso di click)
    Una delle metriche più utilizzate per misurare la performance è il numero di click su una call to action o su uno specifico link.
    La Call-to-Action è una vera e propria “chiamata all’azione” che esorta l’utente a compiere un’azione immediata come, ad esempio, cliccare su un link, visitare un sito, iscriversi a una newsletter, ecc.
    Misurando il click-through rate è possibile calcolare l’andamento della campagna marketing online e capire il tasso di rendimento specifico di un banner, di un URL o di un messaggio pubblicitario.
    Possiamo analizzare il CTR per ciascun canale in cui si effettuano le campagne pay per click, in questo modo sarà possibile valutare i canali più strategici ed efficaci e su cui investire di più.
  • Conversion Rate (Tasso di Conversione)
    Il passo successivo alla definizione del CTR è il Conversion rate che misura i tassi di conversione per azione e quindi permette di monitorare il numero di iscrizioni alla newsletter, download effettuati o numero di sottoscrizioni a un form.
    Dopodichè è necessario definire l’obiettivo della campagna e in base a quello capire qual è il modello di pagamento più adeguato tra:
    – Cost per Lead (CPL): costo per ogni lead generato
    – Cost per Customer Acquisition (CPA):  l’insieme dei costi per acquisire un singolo cliente
    – Cost per install (CPI): costo per una installazione mobile
  • Tasso di visualizzazioni
    Il numero di visualizzazioni di un post è una metrica che permette di capire quanto un contenuto è di interesse per il proprio target. Il suo monitoraggio permette una pianificazione mirata ed efficace, orientata all’aumento del numero di visite e declinabile sulla base degli argomenti di tendenza del settore di riferimento.
  • Social Media Monitoring
    Grazie ai nuovi strumenti di social media monitoring, si ha la possibilità di misurare e conoscere con precisione l’attività online dei propri utenti, ottenendo preziose informazioni per migliorare la strategia aziendale. Inoltre monitorare le performance in tempo reale permette di agire immediatamente e implementare in maniera costante azioni che hanno riscosso successo e che hanno ottenuto una performance virtuosa.

Content Marketing e Performance Marketing

Il Performance Marketing si può considerare una strategia che ci permette di andare a misurare un contenuto perciò possiamo dedurre la sua complementarietà con il Content Marketing: non ci possiamo accontentare di un buon contenuto se questo non è performante. Infatti senza contenuti interessanti in grado di calamitare l’attenzione del tuo pubblico è inutile iniziare tale l’attività. 

Content Performance Marketing

In altri termini puoi avere il miglior contenuto ma se rimane chiuso nella vetrina di un negozio relegato in un paesino sperduto, nessuno verrà mai a vederlo. 

Affiliate Marketing o Performance Marketing

L’Affiliate marketing è una forma di Performance Marketing, poiché le commissioni vengono pagate sulla base delle performance, che solitamente si misurano considerando il numero di vendite realizzate o lead raccolti. 

Il termine “Affiliate Marketing” ha avuto origine molto prima del cosiddetto “Performance Marketing”. Come si può dedurre dai relativi nomi, “affiliate” significa semplicemente “associati”: gli affilati promuovono quindi il prodotto presso il pubblico e, in cambio, ricevono dal committente il pagamento di una percentuale o somma. 

Il marketing di affiliazione di per sé potrebbe non garantire che il consumatore acquisterà il tuo prodotto o servizio. 

Ma le nuove tecnologie e le strategie di marketing digitale hanno permesso di compiere un passo in avanti verso il completamento dell’azione: dal momento in cui si paga l’affiliato solo per la vendita o il download si parla già di Performance Marketing.

In un settore in cui il vero valore acquisito è essenziale, le reali prestazioni vincono ogni giorno sull’affiliazione.

Neting e il Performance Marketing: la nostra esperienza

Nel corso degli anni di attività di Neting, ci è capitato di entrare in contatto con clienti dalle idee e obiettivi molto chiari. Questo tipo di approccio da parte del cliente è spesso dettato da esperienze precedenti negative, in cui a fronte di investimenti importanti, il ritorno è stato scarso.

Davanti a questo tipo di necessità, una volta valutate la fattibilità e raggiungibilità degli obiettivi del cliente e stabilito un rapporto di fiducia reciproca, abbiamo optato per il Performance Marketing. 

Molte volte questo approccio, basato sulla condivisione dei risultati ma anche su un percorso di lavoro condiviso e di lungo termine, ha consentito di raggiungere risultati importanti.

Questo ha permesso al cliente di avere una sicurezza ulteriore sui propri investimenti e a noi di affrontare sfide molto stimolanti.

E tu vorresti trovare un partner per la costruzione di campagne di web marketing basate sulle performance? Raccontaci il tuo progetto e vedremo se potremo iniziare questo percorso di lavoro insieme.

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Nadia Righini
Laureata in Design di Prodotto e con una passione per il web marketing. Nello specifico ama il mondo della grafica. Può assomigliare ad Alice nel Paese delle Meraviglie per svariati motivi, tra i quali pensa che tutto sia possibile a patto di crederci veramente!
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