Perché e come costruire un Piano di misurazione digitale

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piano di misurazione

Il Measurement Plan delle attività di web marketing sta diventando uno strumento fondamentale. Con l’arrivo di GA4 (Google Analytics 4) ormai è diventato obbligatorio e fondamentale definire un Piano di Misurazione correlato da un documento di implementazione prima di iniziare qualsiasi attività di tracking. 

Ma cos’è un piano di misurazione? Perchè con GA4 è diventato fondamentale?

Cos’è un Measurement Plan

La causa principale del fallimento o del cattivo rendimento di attività di web marketing o di una campagna di digital marketing, risiede quasi sempre nella mancanza di una corretta pianificazione delle attività e nella giusta valutazione delle metriche e dei risultati ottenuti. 

Un piano di misurazione è un documento che traduce i tuoi obiettivi aziendali in metriche e dimensioni che è possibile misurare sul sito web. Quindi il measurement plan fornisce uno strumento per pianificare gli obiettivi, le strategie e i risultati.

Piano di Misurazione e GA4

Perché ti sto parlando di Google Analytics 4?

Semplicemente perché un Piano di Misurazione deve tenere conto degli strumenti di digital analysis utilizzati e GA4, che tu lo voglia o no, è destinato a farci compagnia per mooolto tempo.

È infatti ufficiale: Google Analytics Universal cesserà di esistere nel 2023.

Al suo posto arriverà (è già arrivato in realtà) Google Analytics 4.

Il tracciamento del tuo sito così come eri abituato a farlo non sarà più lo stesso con GA4 e la sua visione user centrica.

Infatti, una delle più importanti novità tra il vecchio e caro Analytics Universal e il nuovo e temibile GA4, riguarderà proprio il modo di intendere gli Eventi.
Come già saprai, UA utilizza più tipologie di Hit (come Pageview, Event, Transaction etc..) mentre GA4 utilizza una sola tipologia di Hit: Evento

Google analytics 4 eventi

Nonostante questa novità  a primo impatto possa sembrare una limitazione, si tratta di un elemento che dona maggiore flessibilità alla nostra digital analysis.

In che modo?

In GA4 ci sarà la possibilità di scegliere il setup del tuo tracking sulla base delle tue esigenze. Non sarai più vincolato ai classici 4 parametri standard presenti su Universal Analytics, ovverosia:

  • Categoria
  • Azione
  • Etichetta
  • Valore

Su GA4 potrai invece impostare i parametri che ritieni più utili per il tuo tracciamento, decidendo quali parametri inviare, sia tra quelli standard che tra quelli personalizzati.

Per poter quindi affrontare al meglio l’approccio a GA4 e non rischiare di perdersi nel mare di parametri che puoi raccogliere bisognerebbe concentrarsi sullo sviluppo di un vero e proprio Piano di Misurazione.

Di cosa si tratta? Te lo spiego subito dopo l’H2 qui sotto.

Che cos’è un Piano di Misurazione di Google Analytics 4

Un Piano di Misurazione permette di capire quali sono i nostri obiettivi di business e su quali KPI concentrarsi  per costruire dimensioni e metriche che ci aiuteranno a comprendere l’andamento delle nostre strategie e capire se siamo vicini al nostro obiettivo di business.

piano di misurazione

A cosa serve il Piano di Misurazione?

L’utilità del Piano di Misurazione è piuttosto semplice da spiegare: se vuoi che il tuo business abbia successo non puoi non programmare un solido piano di misurazione digitale che ti consenta di tenere traccia di successi, sconfitte e possibili soluzioni o migliorie.

Ma come si costruisce in pratica un Piano di Misurazione per GA4?

Proviamo a spiegarlo più nel dettaglio a partire dallo Step1.

Step 1: Definire sin da subito gli Obiettivi di business

Il primo grande passo, potrà sembrare scontato, consiste nell’identificazione degli obiettivi di business. Non puoi pensare di costruire e tantomeno di attuare una strategia di digital marketing senza prima aver chiari gli obiettivi di business che intendi raggiungere. Un esempio?

L’aumento della marginalità, o l’aumento dello scontrino medio, o anche l’aumento del numero di lead in target. Si tratta, in tutti e tre i casi, di obiettivi di business concreti e quindi misurabili. 

business goals piano di misurazione

Facciamo qualche esempio:

Se il nostro obiettivo di business è l’aumento di lead potremmo definire come conversioni le iscrizioni alla nostra newsletter. 

Se invece il nostro obiettivo di business è l’aumento dello scontrino medio possiamo concentrarci su aumentare il numero degli acquisti. Potremmo altresì considerare come obiettivo l’aumento del tasso di conversione per riuscire a raggiungere il nostro obiettivo di business di aumentare le vendite.

Step 2: Definire gli obiettivi di marketing

Definire gli obiettivi di marketing (Marketing Goals) rappresenta il primo passo per il raggiungimento dei nostri obiettivi di business. In sostanza stiamo parlando delle famose conversioni

marketing goals

Facciamo qualche esempio:

Se il nostro obiettivo di business è l’aumento di lead potremmo definire come conversioni le iscrizioni alla nostra newsletter. 

Se invece il nostro obiettivo di business è l’aumento dello scontrino medio possiamo concentrarci su aumentare il numero degli acquisti. Potremmo altresì considerare come obiettivo l’aumento del tasso di conversione per riuscire a raggiungere il nostro obiettivo di business di aumentare le vendite.

Step 3: Definire le KPI 

Questo step risponde alla domanda: quali sono le metriche per raggiungere i nostri obiettivi?

Partendo sempre dal nostro esempio in cui vogliamo aumentare le vendite, potremmo stabilire come KPI il valore medio degli ordini del nostro e-commerce o il tasso di conversione.

KPI piano di misurazione

Step 4: Segmentazione

Segmentare, una delle parole preferite di chi lavora nel mondo digital. La segmentazione non è altro che la suddivisione in parti del nostro pubblico o dei nostri clienti o potenziali clienti etc. Nel nostro caso potremmo segmentare per tipo di mercato (italiano, estero), per età, per volume di spesa, per engagement, per audience e chi più ne ha più ne metta.

Step 5: Stabilire i target (mensili, trimestrali, annuali)

Stabilire i target potrebbe sembrare una sciocchezza ma farlo con criterio diventa fondamentale per non perder di vista gli obiettivi e rimanere ben saldi con i piedi per terra.
Vogliamo aumentare le nostre entrate? Potremmo stabilire come target un periodo di riferimento trimestrale con una previsione di entrate per questi tre mesi. Naturalmente sei libero di definire target mensili, semestrali, annuali etc, l’importante è non esagerare con le aspettative e rimanere all’interno della regola SMART.

target piano di misurazione

E dopo il piano di misurazione? 

Una volta definito il Piano di Misurazione non ti resta che strutturare un secondo documento che potremmo chiamare Piano di implementazione o Documento di tracciamento Eventi

A cosa serve questo secondo documento?

In questo documento è importante definire tutti gli Eventi di GA4 necessari per poter misurare correttamente obiettivi e conversioni.

Diventa fondamentale definire la priorità di ogni singolo Evento, la tipologia e i parametri che andremo a settare.

Il piano di implementazione si presta molto meno all’interpretazione del cliente e, solitamente, serve al comparto tecnico e di marketing per mappare il sito e definire tutta l’architettura di tracciamento delle conversioni.

Insomma, si tratta di un documento molto tecnico e non alla portata di tutti ma che può aiutare molto a capire quanto lavoro e organizzazione ci sia dietro all’implementazione di un sistema di tracciamento. 

Proviamo a vedere un esempio di mappatura di un’implementazione di tracciamento di un sito.

Conclusioni

Probabilmente lo avrai già capito, dotarsi di un buon Piano di Misurazione è fondamentale se vuoi crescere e far fruttare la tua strategia digital. 

Analizzare tutti i dati a disposizione ci permette di monitorare i risultati, migliorarli e ottenere informazioni da cui ricavare vantaggi futuri.

Insomma, se non l’hai ancora fatto smetti di leggere e inizia a dotarti di un Piano di Misurazione.

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