L’era dei Cookie volge al termine e sono sempre di più gli utenti che scelgono di bloccarli rendendo difficoltoso per i marketers il tracciamento preciso delle loro azioni di marketing.

Per questo tracciare per bene e senza margini di errore affidandosi alla sola tecnologia dei cookie sembra ormai essere utopia. 

E se ci aggiungiamo che anche il buon vecchio Google ha ormai deciso di mandare in pensione i cookie allora diventa facile intuire che affidarsi a questa tecnologia non basta più!

Insomma, il vecchio adagio secondo cui se non lo posso misurare non esiste sembra ormai il lontano ricordo di un’epoca che volge al termine.

Ma allora, come fare a capire quale è l’impatto delle nostre azioni di marketing sul nostro business?  Quanto contribuiscono a far crescere la nostra attività?

A questa domanda, in Neting, rispondiamo con i test di incrementalità Geografica!

Cos’è un test di incrementalità

Un test di incrementalità è un modo per misurare l’impatto di una campagna di marketing. Si confrontano i risultati della campagna con i risultati che si sarebbero verificati se la campagna non fosse stata eseguita.

In parole povere si tratta di una sorta di  test A/B in cui l’obiettivo è quello di dividere l’audience in due gruppi, un gruppo di test e un gruppo di controllo. 

In linea teorica è possibile dividere l’audience per indagare molti aspetti che possono incidere a livello di marketing sulle prestazioni. per esempio si può applicare il test di incrementalità dividendo i gruppi per device utilizzato o per zona geografica.

I migliori test di incrementalità sono proprio questi ultimi, ovverosia i test basati sulla zona geografica. A livello geografico, infatti, il test di incrementalità ci aiuta a capire il reale impatto delle nostre campagne di  marketing.

Come funziona un test di incrementalità geografica

Se te lo stai chiedendo, è possibile effettuare test di incrementalità geografica per indagare l’effetto delle tue azioni di marketing su quasi tutti i canali digitali, da Meta a Twitter, TikTok ecc.

Per avviare test di incrementalità geografica è necessario mettere a confronto i risultati di un gruppo di test e di un gruppo di controllo suddivisi su base geografica (a livello di regione, provincia o città). Le azioni che si andranno ad applicare ali due gruppi sono:

• Gruppo di controllo: non richiede nessuna modifica.
  Gruppo di test: il gruppo su cui effettueremo la modifica. Può trattarsi di un aumento di spesa o di una diminuzione o uno stop delle campagne in un gruppo specifico di regioni.

Per far si che il nostro esperimento abbia una validità statistica  vanno considerati anche alcuni aspetti legati alla durata stessa dell’esperimento. Questo può variare anche grazie al budget che si sceglie di investire ma in generale sconsigliamo di effettuare test inferiori al mese di durata.

In maniera molto semplice e scontata, al termine dell’esperimento non resterà che misurare l’impatto e la variazione delle conversioni del gruppo di controllo rispetto al gruppo di test.

La differenza di conversioni ci permetterà di misurare il reale impatto incrementale dell’investimento in uno specifico canale di marketing.

Ricapitolando: in termini molto semplici, il test di incrementalità geografica, confronta gli utenti che sono stati esposti ad una campagna (gruppo di controllo) a quelli che non sono stati esposti (gruppo di test) , misurando così l’impatto della campagna stessa.

Come trarre vantaggio dai test di incrementalità geografica

Nella teoria il test di incrementalità sembra una passeggiata, tuttavia dalla teoria alla pratica passa un mondo e per effettuare questo tipo di test serve conoscere e  padroneggiare concetti di analisi dei dati e di linguaggi come R o Python.

Per effettuare un test di incrementalità geografica sono necessarie le seguenti competenze:

• Competenze di marketing: È importante avere una comprensione dei principi di base del marketing, come il targeting, la misurazione e l’analisi dei risultati.
• Competenze di analisi dei dati: È necessario essere in grado di raccogliere, analizzare e interpretare i dati.
• Competenze di statistica: Sono necessarie conoscenze di base di statistica per comprendere i risultati del test.

Inoltre, è utile avere familiarità con le seguenti tecnologie:

• Piattaforme di marketing digitale: È necessario avere familiarità con le piattaforme di marketing digitale che si utilizzeranno per eseguire la campagna.
• Strumenti di analisi dei dati: È necessario avere familiarità con gli strumenti di analisi dei dati che si utilizzeranno per raccogliere e analizzare i dati.

Ma quali sono i reali vantaggi che si possono avere con i test di incrementalità geografica come Geolift?

• scoprire se le campagne di brand protection stanno realmente portando più clienti o se si tratta di uno spreco di budget.
• Scoprire l’impatto di una promo.
• Scoprire e indagare l’impatto di un canale specifico.
• Indagare le conversioni che avvengono tramite view-through.

Ad esempio, un’azienda di vendita al dettaglio potrebbe utilizzare i test di incrementalità per identificare le regioni in cui le sue campagne di marketing online sono più efficaci. 

Questa informazione potrebbe essere utilizzata per allocare le risorse di marketing in modo più efficiente e scalare le vendite superando la concorrenza.

Come svolgere il test di incrementalità geografica in pratica?

Tra le varie soluzioni per svolgere un test di incrementalità geografica c’è sicuramente da menzionare Geolift di Meta. Geolift altro non è che uno strumento open source che permette di gestire e semplificare l’esecuzione di un test di incrementalità geografica. Nello specifico si tratta di un pacchetto per R open source creato dal team di sviluppo di Meta.

Prima di applicare un test di incrementalità geografica con Geolift è importante seguire diversi passaggi fondamentali:

1. Definire gli obiettivi della campagna: È importante sapere cosa si sta cercando di misurare prima di iniziare il test. Ad esempio, stai cercando di misurare l’impatto della campagna sulle vendite, sul traffico del sito web o sul coinvolgimento dei clienti?
2. Scegliere il metodo di test appropriato: Esistono due metodi principali per i test di incrementalità:
   • Test A/B: Questo metodo confronta i risultati di una campagna con i risultati di un gruppo di controllo che non è stato esposto alla campagna.
   • Test di variazione geografica: Questo metodo confronta i risultati di una campagna in una regione con i risultati della stessa campagna in un’altra regione.
3. Pianificare attentamente il test: È importante pianificare attentamente il test per garantire che i risultati siano accurati. Ad esempio, devi decidere quanto tempo durerà il test, quale sarà il tuo budget e come raccoglierai i dati.
4. Eseguire il test: Una volta pianificato il test, è il momento di eseguirlo. Questo potrebbe comportare l’impostazione di campagne pubblicitarie, la raccolta di dati e l’analisi dei risultati.
5. Interpretare i risultati: Dopo aver eseguito il test, è importante interpretare i risultati per capire l’impatto della campagna. Ad esempio, se il test ha rilevato un lift positivo, significa che la campagna ha generato risultati che non sarebbero stati raggiunti altrimenti.

Conclusioni

I test di incrementalità e geolift sono strumenti potenti che possono aiutare le aziende a migliorare l’efficacia delle loro campagne di marketing. Fornendo informazioni preziose sulle prestazioni delle campagne, questi test possono aiutare le aziende a identificare le regioni in cui le campagne stanno avendo il maggiore impatto, allocare le risorse di marketing in modo più efficiente e personalizzare le offerte di marketing in base alle esigenze dei clienti.

Sebbene i test di incrementalità e geolift possano essere impegnativi da eseguire, i potenziali benefici possono essere significativi. Le aziende che investono in questi test possono migliorare i risultati delle loro campagne di marketing e ottenere il massimo ritorno sull’investimento.