Le potenzialità di Schema.org per la Local SEO delle attività locali

Che tu sia un Idraulico a Roma o un Tapparellista ad Agazzano, in provincia di Piacenza, una cosa è certa: hai bisogno della local SEO e di schema.org sul sito web della tua attività.
Non ci credi? Leggi questo articolo! 😉


Cos’è la local SEO e perché è importante

Cominciamo col dare una definizione di “Local SEO”. La Local SEO è la disciplina che si occupa di ottimizzare il posizionamento di un’attività locale/geolocalizzata sui motori di ricerca. Un’attività locale è un luogo in cui si riceve il pubblico/i clienti o i cui interventi o servizi, anche a domicilio, siano circoscritti a una zona geografica particolare, come per esempio:

  • Hotel, B&B e strutture ricettive in generale
  • Artigiani
  • Studi medici
  • Palestre
  • Ristoranti
  • Negozi
  • Meccanici, gommisti…
  • etc…

La Local SEO, soprattutto negli ultimi anni e con la diffusione degli smartphone e della ricerca vocale (argomento che abbiamo affrontato anche di recente sul blog)

ha acquisito una rilevanza particolare. Sono infatti sempre più frequenti ricerche come “ristorante qui vicino”, “farmacia nelle vicinanze” e similari, come dimostra anche Google Trends:

Google Trends Screenshot Restaurants local seo
I dati di Google Trends degli ultimi 5 anni dimostrano che le ricerche del tipo “qui vicino” sono aumentate

Anche in Italia il trend è in crescita, anche se ovviamente in maniera meno sensibile rispetto alle ricerche in inglese:

Google Trends Screenshot Ristoranti Local seo
Anche in Italia, come dimostra Google Trends, negli ultimi 5 anni sono aumentate le ricerche per attività nelle vicinanze

Google, nel suo studio sul comportamento degli utenti nella local search, rileva inoltre che anche nel caso degli annunci a pagamento gli utenti si aspettano risultati geolocalizzati, dichiarando che “4 utenti su 5 desiderano che le ads sulla rete di ricerca siano personalizzate in base alla loro città, CAP o immediate vicinanze”.

Lo studio di Google dichiara che 4 utenti su 5 desiderano che le ads sulla rete di ricerca siano personalizzate in base alla loro città, CAP o immediate vicinanze

In questo articolo, tuttavia, non ci soffermeremo su tutti gli elementi da tenere in considerazione per una Local SEO efficace, come la rivendicazione e il completamento delle informazioni della propria scheda My Business (le mappe di Google) o l’ottimizzazione del sito per i dispositivi mobile, ma ci focalizzeremo sull’utilità e l’importanza di Schema.org per le SERP Local.

Pronti? Via!

L’importanza di schema.org nella SEO odierna

Il Markup di Schema.org costituisce un “vocabolario condiviso” tra i motori di ricerca (Google, Bing, Yahoo!, Yandex e Baidu) che permette una catalogazione e gerarchizzazione dei contenuti delle pagine web.

Vi siete mai chiesti perché il vostro competitor ha le stelline del rating dei suoi prodotti direttamente nella pagina dei risultati su Google?

Rating Rich Snippet
Il rating dei prodotti in SERP, possibile grazie ai dati strutturati di schema.org

… O come faccia Google a rispondere ad alcune domande specifiche degli utenti? 

Screenshot Rich Snippet ricette Con Schema Org
Risposta sui tempi di preparazione del Risotto ai funghi, possibile grazie ai dati strutturati di schema.org

È tutto merito dei dati strutturati di Schema.org!

Se infatti analizziamo la pagina del primo risultato a sinistra (“Risotto ai funghi”) con lo Strumento di test dei dati strutturati di Google, ecco cosa notiamo…

Schema.org dati strutturati prepTime e cookTime
Nei dati strutturati del sito, sono stati specificati il tempo di preparazione e di cottura, il cui totale viene esplicitato in SERP per rispondere alla domanda dell’utente

Nei dati strutturati di quella pagina web vengono specificati il tempo di preparazione e il tempo di cottura, per un totale di un’ora e dieci minuti: questo è il dato che viene manifestato direttamente in SERP (Search Engine Results Page: pagina dei risultati del motore di ricerca).

Tutte queste risposte direttamente in SERP prendono il nome di “Knowledge graph”, mentre i dati aggiuntivi ai risultati organici, come per esempio il Rating, prendono il nome di “Rich Snippet”. Entrambi sono il risultato dell’uso di schema.org.

Soprattutto dopo l’arrivo di Hummingbird e Rankbrain, focalizzati a comprendere meglio le query per fornire all’utente risultati sempre più pertinenti in base al search intent, il markup di schema.org ha acquisito una rilevanza notevole: ecco perché è una parte fondamentale della Local SEO, dove la pertinenza e immediatezza delle risposte del motore di ricerca assumono un ruolo basilare.

Cos’è schema.org

Ok, abbiamo compreso a cosa servono i dati strutturati di schema.org e la loro utilità nella Local SEO… ma esattamente, cosa sono?

Si tratta di un markup di dati, ovvero delle parti di codice, scritto secondo una sintassi ben definita, che specificano (in maniera semantica) ai motori di ricerca i tipi di dati presenti nella pagina web in oggetto.

Sul sito di Schema.org troviamo moltissime categorizzazioni di contenuti da cui partire per scegliere i dati da esplicitare. Nel caso scegliessimo il @Type “LocalBusiness”, per esempio, troveremmo che tra le proprietà contemplate vi sono le valute accettate, gli orari di apertura, i pagamenti accettati etc…

Schema.org gerarchizzazione proprietà e type
Un piccolo estratto delle proprietà contemplate da Schema.org per i Type “Local Business”

Naturalmente non tutte le proprietà sono obbligatorie, ma l’ideale sarebbe utilizzarne il più possibile (melius abundare quam deficere, no?).

Come inserire e testare i dati strutturati

La domanda a questo punto viene spontanea: come inserisco il markup di schema.org nel mio sito? Da dove parto?

La partenza è sicuramente un generatore di markup schema.org come quello di TechnicalSEO o l’assistente per i markup dei dati strutturati di Google, entrambi gratuiti. Tenendo presente la pagina web a cui vogliamo aggiungere i dati strutturati, possiamo crearne il markup in maniera molto semplice e guidata.

Vi sono principalmente 3 formati in cui si può aggiungere il markup di schema.org: microdati, RDFa e JSON-LD.

Il formato Microdati consiste in una serie di tag span (da aggiungere nel body della propria pagina web) che contengono le proprietà specificate.

Eccone un esempio:

l’aspetto del markup di schema.org nel formato di output Microdati.
L’aspetto del markup di schema.org nel formato di output Microdati.

Questo formato, agendo su tutta la pagina web, il cui markup andrebbe modificato in molte parti o sovrascritto interamente, è quello meno comodo e dunque meno utilizzato.

Il formato RDFa è concettualmente simile ai Microdati, poiché viene inserito all’interno del body HTML stesso attraverso dei tag <span> o <div>. Ecco un esempio in RDFa per l’indirizzo di Neting:

l’aspetto del markup di schema.org nel formato RDFa.
L’aspetto del markup di schema.org nel formato RDFa.

Si tratta probabilmente del formato meno utilizzato, complice sicuramente il fatto che non venga contemplato dall’assistente dei dati strutturati di schema.org di Google.

La terza modalità di inserimento, e anche la più diffusa, è costituita da JSON-LD, che non si inserisce nei vari tag HTML ma va posto nella sua interezza all’interno del codice della pagina web, dove saranno concentrati tutti i dati strutturati della suddetta.

Di seguito un esempio del formato JSON-LD:

l’aspetto del markup di schema.org nel formato di output JSON-LD
L’aspetto del markup di schema.org nel formato di output JSON-LD

Come facilmente immaginabile, il formato JSON-LD è quello preferito dagli sviluppatori, poiché meno dispendioso in termini di tempo ed energie. Il JSON-LD è inoltre il formato favorito da Google, molto probabilmente perché contiene tutte le informazioni in un unico punto, implicando per il Robot un impiego minore di risorse di crawling.

Utilizzi WordPress? Niente paura, come immaginerai esistono diversi validi plugin che ti consentono di aggiungere il Markup di Schema.org per ogni post o articolo, in modo semplice e veloce. Prova a cercarli nella directory dei plugin di WP!

Hai inserito il Tag Manager sul tuo sito? Lo sapevi che puoi utilizzarlo anche per aggiungere Schema.org? Ecco un nostro articolo a riguardo.

Ok, hai creato e aggiunto il markup di schema.org sul tuo sito, ora non ti resta che controllare che tutto sia stato fatto a dovere.

Per fare questo, ci viene in aiuto il tester ufficiale di Google, al quale ti basterà dare in pasto il tuo url per rilevare eventuali errori e ottenere i suggerimenti per risolverli.

Schema.org per la local SEO: un esempio pratico

Poniamo il caso di avere un ristorante a Bologna. La nostra, naturalmente, è un’attività di tipo Local e il sito necessita di un’ottimizzazione SEO.

Dopo esserci accertati di avere una scheda My Business rivendicata e completa, e che il nostro sito sia ottimamente fruibile dai dispositivi mobili, dedichiamoci a far comprendere meglio a Google i contenuti che presentiamo attraverso il markup di schema.org.

La prima parola d’ordine che deve venirci in mente è NAP (Name, Address, Phone Number): sono le informazioni immancabili, che dobbiamo accertarci siano presenti nel sito (di solito nella top-bar o nel footer) e devono essere coerenti con quanto dichiarato nella propria scheda My Business.

Ma vi sono anche tante altre caratteristiche che possono essere utili ai nostri potenziali clienti, dunque armiamoci di un generatore di markup Schema.org e procediamo col compilare i vari campi previsti.

Ecco come potrebbe presentarsi il nostro JSON-LD, che andremo a incollare nel codice della nostra pagina web:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Restaurant",
  "name": "Ristorante da Pippo",
  "image": "https://www.pippo.com/img/logo.png",
  "@id": "",
  "url": "https://www.pippo.com",
  "telephone": "123456789",
  "priceRange": "20€-45€",
  "menu": "https://www.pippo.com/menu.html",
  "servesCuisine": "Cucina Italiana",
  "acceptsReservations": "true",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Via del mio Ristorante n.0",
    "addressLocality": "Bologna",
    "postalCode": "40100",
    "addressCountry": "IT"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 12345,
    "longitude": 12345
  },
  "openingHoursSpecification": {
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": [
      "Monday",
      "Tuesday",
      "Wednesday",
      "Thursday",
      "Friday",
      "Saturday",
      "Sunday"
    ],
    "opens": "11:30",
    "closes": "22:30"
  }
}
</script>

Ecco quali informazioni della nostra attività locale abbiamo appena esplicitato attraverso schema.org:

  • LocalBusiness @Type: abbiamo specificato che la nostra attività locale è nel settore Food
  • More specific @Type: abbiamo specificato che si tratta di un ristorante
  • Name: Il nome del nostro ristorante
  • Image URL: l’URL del nostro logo
  • URL: l’URL del nostro sito web
  • Phone: il numero di telefono del Ristorante da Pippo
  • Price Range: il range di prezzo per mangiare presso il nostro ristorante
  • Menu URL: l’URL del nostro menu
  • Cuisine: il tipo di cucina che serviamo
  • Accettazione di prenotazioni: è un valore booleano che esprime se accettiamo o meno prenotazioni
  • Via: la via in cui è ubicata la nostra attività
  • Città: la Citta in cui si trova il ristorante
  • CAP: il codice di avviamento postale della nostra attività
  • Paese: il paese in cui si trova il ristorante
  • Latitudine/Longitudine: le coordinate del nostro ristorante
  • Orari di apertura e chiusura: gli orari di apertura e chiusura del ristorante

Per ognuno dei @Type esistenti, schema.org prevede determinate e specifiche proprietà, alcune obbligatorie e altre facoltative.

Se vuoi farti un’idea di tutte le proprietà che puoi esplicitare per la Local SEO del tuo sito, guarda la pagina con l’intera gerarchia di schema.org. Se invece preferisci passare alla pratica, affidati ai tool sopraindicati per la creazione guidata.

Schema.org per web agency: la Local SEO per gli addetti ai lavori

Anche una web agency come Neting può essere considerata un’attività locale (sebbene possa in realtà seguire clienti al di fuori della propria zona) e necessitare dunque di interventi di Local SEO.

Quali dati potremmo andare a esplicitare?

Sicuramente tutti quelli che riguardano le attività local che abbiamo già nominato in precedenza, quindi: nome, immagine (logo), url del sito, indirizzo, orari e così via.

… Ma il sito di una web agency spesso contiene anche un blog (come in questo caso), quindi perché non inserire tutte quelle informazioni tipiche degli articoli (@Type Article)?

Lo stesso discorso vale per le offerte di lavoro, per le quali si può usare il @type JobPosting, per la sezione dedicata allo Staff (@Type Person) e gli eventuali eventi che l’agenzia organizza, promuove o a cui partecipa (@Type Event).

Nessun limite alla creatività e alla voglia di farsi comprendere dai motori di ricerca, quindi. Passate al setaccio il vostro sito e prendete in considerazione tutti i tipi di dato da specificare al motore di ricerca!

Conclusioni

Abbiamo visto che la Local SEO è sempre più una necessità reale per i business locali come negozi, artigiani o attività che erogano i propri servizi in una determinata zona geografica.

La Local SEO comprende ottimizzazioni e interventi a diversi livelli, che vanno dal completamento della scheda My Business all’ottimizzazione UX sui dispositivi mobile, ma non può prescindere da una corretta categorizzazione e comunicazione delle informazioni attraverso i dati strutturati di Schema.org, a cominciare dal NAP (Name, Address, Phone Number).

Hai un’attività locale e vuoi aumentare la tua visibilità sul web per acquisire nuovi clienti? Contattaci!

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Francesca De Lucia
Laureata in Comunicazione, ha deciso immediatamente che la sua strada sarebbe stata nel Web Marketing. Ama i gatti, John Lennon, Freddie Mercury e sua nipote, ma anche un po’ suo marito.
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