Hai un nuovo progetto e non sai dove mettere le mani? Ottimo, oggi ti presentiamo l’analisi SWOT, un famoso modello di marketing usato per comprendere meglio il contesto competitivo e affinare la strategia aziendale in situazioni di incertezza: sviluppo di un nuovo prodotto, ingresso in un nuovo mercato, investimento in nuovi canali e così via.
In questo articolo spiegheremo come fare un’analisi SWOT efficace e il contributo che questa preziosa tecnica può dare alla tua strategia di Web Marketing. Ti dice qualcosa il nome di Sun Tzu?
“Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia.”
Ecco un suo aforisma preso dal trattato militare Arte della Guerra, libro finito poi sul comodino di molti economisti ed imprenditori di successo. La citazione del leggendario stratega cinese racchiude in sé l’essenza stessa dell’analisi SWOT. Prima di intraprendere un’azione, dobbiamo mettere sulla bilancia e comprendere tutti quegli elementi, interni ed esterni, che possono decretare l’eventuale successo o il fallimento di una certa strategia.
Che cos’è l’analisi Swot
SWOT è l’acronimo inglese per Strenght, Weakness, Opportunities, Threats. Il termine è stato coniato dal suo inventore Albert Humphrey per la prima volta nel 1964 durante un seminario a Zurigo.
Come suggerisce l’acronimo stesso, fare un’analisi SWOT significa sintetizzare i fattori critici di successo per un certo progetto aziendale e rappresentarli all’interno di una matrice 2 per 2. Lo scopo è, dunque, quello di costruire un modello cognitivo per prendere scelte ottimali minimizzando così incertezza e rischio.
Fattori Critici di Successo
Come insegna Sun Tzu, per vincere la guerra dobbiamo conoscere (almeno) i nostri soldati e (magari) quelli del nemico. Dunque, il punto di partenza di ogni Analisi Swot sta nel distinguere quali elementi sono sotto il nostro controllo e quali ne sono al di fuori. Per definizione, questi saranno i fattori critici di successo. Abbiamo così:
- fattori interni: dettati da risorse e competenze reali, sono tutti i punti di forza e punti di debolezza propri della nostra organizzazione;
- fattori esterni: sono tutte le opportunità e le minacce presenti sul mercato in un certo momento storico. Possiamo definirli come l’influenza – diretta e indiretta – dei clienti target, dei fornitori, dei competitor e, più in generale, del sistema economico-politico su di noi.
Vediamo subito nel dettaglio i tasselli che compongono la nostra matrice SWOT per poi passare all’azione, illustrandone l’applicazione con un caso pratico.
Fattori Interni: Punti di Forza e di Debolezza
Iniziamo a riempire i primi due quadranti della nostra matrice che vedono come protagonisti, per ordine, Strength i nostri punti di forza e Weakness quelli di debolezza. Analizzare i fattori interni equivale a chiedersi quali e quante sono le risorse, in senso ampio, che abbiamo a disposizione.
Definiamo fattori interni ad esempio:
- le risorse finanziarie
- la struttura organizzativa
- gli asset intangibili come brevetti e know-how del team
- la cultura aziendale
- una solida reputazione del brand
- efficienza e capacità operativa
Ottimo, adesso che conosciamo i nostri soldati siamo pronti ad intrufolarci tra le fila del “nemico”.
Fattori Esterni: Opportunità e Minacce
Parlando di fattori esterni, facciamo riferimento ai nostri competitor ma non solo. Clienti, fornitori, lo stato ecc.. Insomma, tutti gli stakeholder in generale. Nella seconda riga della matrice avremo altri due quadranti da compilare.
Prima inseriamo le opportunità, tutti quei fattori esterni che possono creare un vantaggio competitivo. Ad esempio, siamo produttori di biciclette elettriche e lo Stato emana un bonus per l’acquisto di mezzi di trasporto verdi.
Infine definiamo le minacce, le condizioni ambientali avverse che possono metterci i bastoni fra le ruote e minare/impedire la creazione di un vantaggio competitivo. È il tipico caso degli esportatori che si ritrovano a fronteggiare un nuovo e pesante dazio alla frontiera.
Più in generale, questi sono i principali fattori esterni:
- andamento del mercato: nuovi prodotti e bisogni emergenti, tecnologie disruptive
- congiuntura economica: locale, nazionale e internazionale
- situazione finanziaria: accessibilità al credito, presenza di bandi e finanziamenti
- rapporto con fornitori e partner
- normative politiche, economiche e ambientali
Limiti dell’analisi SWOT
Non tutte le ciambelle vengono col buco, si sa. Questo strumento, seppur di indubbia utilità, presenta alcuni limiti come:
- più che un’analisi completa, la SWOT è prima di tutto un approccio mentale
- nella matrice non vengono contemplate azioni in senso stretto
- si rischia con facilità di essere di troppo vaghi e poco puntuali
- i contributi di ciascun fattore non sono ponderati
Queste critiche non devono scoraggiarti dall’usare SWOT, guarda la matrice come uno strumento per semplificare la complessità del contesto competitivo. Usa questa tecnica come punto di partenza per poi integrarla con altri tipi di analisi. Ad esempio, se decidessimo di lanciare un nuovo prodotto/servizio per clienti già esistenti, potremmo -perché no- integrare il tutto con l’analisi RFM.
Come si fa un’analisi Swot: caso pratico
Stop teoria ed economia classica, è giunto il momento di mettere le mani in pasta e vedere insieme un esempio concreto. Ecco come fare un’analisi SWOT passo per passo. Considerato che siamo una web agency faremo un esempio pescando dalla nostra quotidianità.
Prendiamo il classico esempio della richiesta di preventivo in cui l’azienda Ignota srl ci scrive perché vuole ottenere più clienti dal web senza però specificare il canale di acquisizione. Nessun problema, grazie alla metodologia SWOT e alla nostra esperienza non brancoliamo nel buio.
Questo è lo scenario: Ignota srl è un’azienda storica, a conduzione familiare, che vende occhiali da sole vintage. Ha lanciato il proprio sito web nel 2014, ha un e-commerce integrato e, grazie a Wayback Machine, scopriamo che non sono mai stati fatti restyling. Possiede una pagina Facebook aziendale ed è molto attiva su Instagram con post organici e stories. Non ha mai fatto campagne pubblicitarie.
Analisi Swot per il Web Marketing: Fattori Interni
Dopo aver scandagliato sito web e profili social dell’azienda, ci rinchiudiamo dentro una stanza e iniziamo a farci delle domande coinvolgendo anche il cliente. Così, in seguito ad un’intensa sessione di brainstorming, scriviamo l’elenco dei fattori critici interni che abbiamo individuato.
PUNTI DI FORZA
–reputazione positiva consolidata nel tempo
-spiccata brand awareness che si riflette in un elevato volume di traffico brand
–ampio assortimento di prodotti unici
–produzione di contenuti costante ed elevato engagement sui social
-ottima assistenza clienti e buon community management–
-disponibilità di immagini e video eccellenti grazie alla presenza di un fotografo interno
PUNTI DI DEBOLEZZA
–sito obsoleto con grafica ed user experience da incubo
-presenza massiccia di contenuti duplicati e di errori a livello server e client
-non ottiene traffico per parole chiave generiche e strategiche come “occhiali vintage”
–assenza di tracciamento delle conversioni e di uno storico sulle vendite sul web
–cultura digitale interna limitata e poca esperienza su tematiche come SEO e advertising
Analisi Swot per il Web Marketing: Fattori Esterni
Abbiamo così completato il quadro sulla situazione interna, facendo luce su capisaldi e criticità, adesso è il momento di guardare oltre il recinto. Analizzeremo siti web e le pagine social dei nostri competitor e valuteremo anche i rapporti con fornitori e stakeholder allo stato attuale.
OPPORTUNITÀ
-nonostante il blog aziendale non riceva traffico organico per problemi tecnici, i contenuti pubblicati sono approfonditi e specifici
-riceve link in modo naturale: un ottimo punto di partenza per una strategia SEO offsite aggressiva (link building)
-la grande mole di traffico brand e la qualità dell’ engagement sono ottimi presupposti per una strategia di remarketing efficace
-alcune influencer locali postano stories con gli occhiali vintage di Ignota in modo spontaneo: possibilità di instaurare una collaborazione
–competitor diretti a rischio di ban su Instagram per l’utilizzo di tecniche non etiche (acquisto di follower e interazioni, spam, farming)
-crescita dell’interesse generale degli utenti per il vintage, come testimonia Google Trends.
MINACCE
-presenza in SERP, sia come risultati organici che a pagamento, di colossi come Amazon ed Ebay
–forte concorrenza su Google e Facebook Ads alza i costi per clic e di conseguenza anche il budget pubblicitario mensile
–bassa marginalità sui prodotti venduti spinge verso il basso il costo per transazione sostenibile
-l’azienda fornitrice del gestionale per gli ordini è sull’orlo del fallimento-due dei competitor diretti hanno rivoluzionato la User Experience dei loro e-commerce e stanno ora investendo nell’acquisto di link di alta qualità
Conclusioni
Cosa consigliamo ad Incognita srl? Beh a questo l’Analisi SWOT non potrà mai darci la risposta esatta ma intanto abbiamo gettato le fondamenta per elaborare una strategia davvero efficace.
In questo caso specifico, abbiamo scoperto che nonostante ci siano evidenti criticità (in primis tecnologiche) l’azienda ha del potenziale nascosto (traffico brand, contenuti di qualità, link naturali, engagement sui social) che può essere liberato con le dovute ottimizzazioni. Spoiler: molto dipenderà dal budget dell’azienda.
Come avrai intuito, molto dipende dalle conoscenze, dall’esperienza e dalla sensibilità di chi costruirà la matrice. L’efficacia dell’analisi cresce in modo più che proporzionale all’aumentare di queste tre variabili oltre che al tempo dedicato.
Devi avviare un nuovo progetto digital? Non navigare a vista, usa la matrice per valutare la fattibilità della tua strategia. Quello del Web Marketing è un mondo complesso, sterminato e pieno di insidie. Impossibile coglierne le sfumature senza un occhio allenato. Spesso valutazioni iniziali errate producono sprechi immani e rischiano di compromettere l’intero progetto. Affidati a degli esperti, ne vale la pena.
molto interessante!